从10个生活方式趋势关键词洞悉小红书背后的“野心”

　　每到岁末年初，营销圈总是会上演一场几乎“全员参与”的“大戏”——各大品牌纷纷展开回顾总结，年度热词、年度事件层出不穷。

　　2020年12月31日，小红书基于2020年用户发布的笔记以及每日产生的搜索，总结提炼出了《2021生活方式趋势关键词》——冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。

　　在当天举办的“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇也宣布：得到将在2021年联合小红书发起新的知识栏目《生活学院》，自己也将连同薛兆丰和10位小红书博主一起分享生活知识和新生活方式。

　　有了罗振宇的加持预热，接下来的一切也就顺理成章——1月2日，小红书将提炼出来的10个生活方式趋势关键词搬到视频中，并通过微博、B站以及小红书自有平台进行宣发。

　　凭借美妆出圈的“小红书”，近年来正在努力突破桎梏，跳出垂直细分的美妆领域。透过这10个生活方式趋势关键词，小红书的野心也可见一斑。

　　小红书在美妆行业深耕7年，已经形成了一定的影响力，也依靠现有的美妆内容成功嫁接电商平台，形成了“种草-养草-拔草”的闭环，在用户中收获了不俗的口碑。可以这么说，海量、优质的美妆品类内容已经成为了小红书这一平台的独特性资产，也帮助小红书在当前“群雄争霸”的环境中有效地增强了品牌的显著性。

　　但凡事皆有两面性。在享受红利的同时，美妆内容也给小红书带来了很大的挑战——一方面，美妆产品属于快消品，用户忠诚度较其他品类而言更低，难以形成强有力的关联；另一方面，丰富的UGC内容也为广告的滋长提供了肥沃的土壤，不少KOC乃至KOL为了“恰饭”，在分享推荐中盲目鼓吹产品功效，也在一定程度上消费了平台积累已久的公信力，使得内容的专业度、可靠性出现了倒退的尴尬情况。

　　此外，在消费升级的大趋势下，单靠美妆这一品类已经难以与用户之间形成强有力的链接。在满足温饱需求和爱美天性之后，人们也开始追逐更有质感的生活——这也为小红书的破圈提供了方向。正因如此，小红书将目光瞄准了生活方式这一蓝海。

　　除了内容单一，用户年龄结构单一也是小红书亟待解决的一个问题。数据显示，小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，这其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后。这些人虽是互联网的原住民，但却不是电商圈的核心人群。主打社区电商的小红书想要全面提升自己的平台实力，突破用户年龄圈层，将电商圈核心人群“收入囊中”也非常关键。

　　罗振宇作为得到App的创始人，曾凭借逻辑思维这一拳头产品收割了一大批忠实粉丝。而这群粉丝的年龄圈层，正符合小红书如今的诉求。携手罗振宇，其实就是将罗振宇背后复杂庞大的粉丝网纳入传播链中，通过与罗振宇的单点合作，撬动整个目标用户群体。

　　在罗振宇2020“时间的朋友”跨年演讲中，对小红书《2021生活方式趋势关键词》进行了露出，帮助小红书在目标人群心目中强刷了一波存在感。罗振宇每年的跨年演讲都能在粉丝乃至整个社交媒体引发巨大的声浪，此举不仅能够帮助小红书在目标群体面前强化品牌形象，也能够让罗振宇的加持为自身增添一个有力背书。

　　除了单一的露出，小红书还与罗振宇合作，将于2021年上线《生活学院》，由罗振宇和薛兆丰领衔，并在小红书平台招募10位“超会生活官”，一起在《生活学院》中分享生活知识和新生活方式。这一举措兼顾得到固有的产品特性，跨平台对小红书的内容进行了定制化输出，在照顾用户观感的同时，也能够提升引流效果。

　　值得一提的是，得到作为一个付费知识学习平台，有着一众粘度高、愿意付费购买的忠实用户。而小红书平台上，近年来也涌现出不少知识学习、分享的内容。这些内容与得到本身的平台内容调性一致，可以帮助小红书快速吸引从得到引流过来的用户，在增强用户粘性的同时，也能通过口碑效应层层扩散形成裂变，进一步提升引流效果，吸引更多目标用户的加入。另外，这些知识分享的内容也能够进一步扩充小红书的内容版块，实现从内容破圈到用户破圈的有力闭环，达到1+12的效果。

　　纵观此次小红书发布的10个关键词，我们不难发现：这些关键词所代表的生活方式，相互之间是有明显的冲突的——在无糖主义备受追捧的同时，酒变甜也蔚然成风；疫情让在家健身成为常态，而冬季的到来则使畅游冰雪世界成为热潮……这些看似矛盾的关键词背后，暗藏着小红书想要覆盖更多人群的“小心机”。

　　在互联网快速发展的今天，单一的产品已经难以满足千人千面甚至一人千面的用户需求。小红书作为一个以兴趣为关联的平台，其用户群体的兴趣爱好也有着众多差异。在这样的情况下，内核不同的生活趋势能够触达更多用户的“G点”，确保营销的触手能够延伸到更广的范围。

　　小红书此次发布的这10个相互矛盾的关键词，覆盖了不同群体在不同场景下的多种需求，能够让用户快速建立与小红书平台的连接，在丰富营销内容的同时，也有助于小红书高效地与用户建立联系，进一步提升小红书在用户中的心智占有率。

　　小红书围绕《2021生活方式趋势关键词》打造的视频短片同样也值得寻味。视频以10个关键词为抓手、以平台中UGC内容为支撑，全方位、接地气地呈现了这些新兴的生活方式。没有明星、也没有宏大的场景，却收获了不少用户的好评。

　　选用平台用户的UGC内容混剪出一条视频，符合小红书平台一贯的内容调性，同时也能佐证这些生活趋势的确“受人追捧”。同时，这些由用户生产的视频素材更为真实、接地气。相较于专业团队摄制的广告，这种UGC混剪的形式也让整条视频更容易通过用户的筛选、引发用户的情绪反应，从而使得更多的人能够关注、接受平台所要传达的内容。

　　另一方面，UGC共创的模式也能够有效地鼓励平台重度用户、进一步强化用户粘度。以用户生产的素材制作短片，也能够让这些被引用的用户深觉“有排面”并引发他们自主扩散，以此调用他们的关系网，进一步辐射更多人群，扩大传播声量。

　　营销不是简单地传递信息，而是做一场漂亮的“表演”，持续仪式化每个过程、反复强调品牌的特性，从而实现外在物质与用户的内心连接。在小红书的这条视频短片中，就反复强化了一个关键性元素——小红书的UI界面。在这支时长3分钟的视频里，小红书的UI界面共出现了5次——折算下来平均每36秒就会对小红书的UI进行一次露出。

　　作为小红书用户最常接触到的视觉元素之一，小红书的界面有着极高的辨识度。相较于植入logo的生硬做法，这种处理方式更易于被用户接受，也能够促使用户在观看过程中反复将短片与小红书结合起来，不断强化用户的记忆结构。

　　通过一支短片将平台的代表性元素反复在用户眼前“闪现”，也能够帮助小红书在竞争环境中不断强化自身的品牌显著性，使小红书的品牌形象更加深入人心。

　　在品牌扎堆盘点的节点里，想要摆脱自嗨式营销，赋予盘点更多的功能，并不是一件容易的事情。就这些角度而言，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》，通过一系列营销打法，也为行业提供了一些积极启示。

　　互联网时代，流量就是王道。当用户获取遭遇瓶颈时，适当拓宽传播渠道，有助于品牌攫取更多的新用户。以小红书联动得到App为例，在保留微博、B站等传统传播渠道的同时，将罗振宇“时间的朋友”跨年演讲作为新的宣传渠道，帮助小红书快速打入新的用户圈层，也为小红书获取新用户提供了全新的窗口。

　　在手机屏幕越来越大的今天，人们在使用手机时的沉浸感也越来越强。基于这一情况，生硬的广告植入、品牌露出反倒会适得其反，让用户对品牌产生厌恶感。以我们熟悉的微信朋友圈广告为例，不难发现所有广告的呈现形式都与我们普通发布的朋友圈格式保持一致。在小红书与得到App的合作中，没有盲目地将小红书的内容进行简单粗暴的照搬，而是结合得到App的平台特性，设计了《生活学院》的课程，更易于被得到App的用户接受。一旦课程内容得到了用户的接受与认可，获取新用户便成为可能。

　　互联网的出现让信息的传播不再是单向地自上而下，而是变成多点对多点的立体网状结构。实现“人的链接”，是强化营销声量的重要举措。在小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》视频中，以UGC内容作为拼接，充分调动平台优质用户的关系网，同时也将这些优质用户粉丝群体的关系网纳入整个传播链中，强力赋能传播渠道，有效增强了品牌声量。

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