案例分析洞悉最为成功的自有品牌项目Simple Truth

　　Daymon自有品牌情报报告显示，自有品牌已经成为零售差异化，购物渠道选择和消费者偏好的重要驱动。这主要由于：

　　Daymon总裁迈克·泰勒先生指出：消费者促使零售商成为创新先锋，提供新颖独特的自有品牌产品，以适应消费者不断变化的喜好和需求。

　　在Daymon与Kroger（The Kroger Co.（NYSE：KR），世界上最大的零售商之一）三十多年的合作旅程中，正是在自有品牌上的持续创新促使双方取得了傲人的成绩。特别是Kroger旗下自有品牌Simple Truth自2013年1月面世以来，销售额节节攀升。2018年，Simple Truth的年销售额提升至20亿美元，成为美国最大的天然和有机品牌。

　　宽泛的产品线，鲜明的品牌呈现和丰富的线上线下营销，Simple Truth是行业当之无愧的标杆。Simple Truth的成功绝非偶然，是基于扎实的品牌建设。

　　自有品牌的成功有赖于零售商本身品牌价值的背书。Simple Truth所属The Kroger Co.（NYSE：KR），是世界上最大的零售商之一。成立于1883年，总部位于美国俄亥俄州。2020财年销售额高达1325亿美元。

　　作为一家拥有138年历史的零售商，Kroger能够屹立至今，源于其创新和先锋精神。

　　Kroger是最先在门店运营自有品牌的零售商之一。早在1901年，Kroger就在门店里烘焙面包，打破食品零售店的常规。1904年，通过收购，Kroger将自营业务扩大至生产肉类。1947年，Kroger设计出统一的蓝白logo, 并标注在45个自有品牌产品包装上，成为Kroger自有品牌商品的先河。

　　传承创新精神和历史资产， 如今，Kroger的自有品牌产品线由平价品牌、对标全国性品牌、生活方式品牌和高端品牌构成，共有11个品牌。假如将Kroger全部自有品牌的销售额相加，其规模可以在快消品世界五百强榜上排到第8名。

　　无论是Daymon还是Kroger，一直将消费者洞察作为推动业务发展的主要支持工具。Simple Truth这一品牌正是源自与消费者互动中，发现妈妈们有着给家庭采购有机天然商品的需求，却头痛于在各种纷繁的品牌和品类中阅读各式各样的标签和成分表以挑选商品。

　　冗长的名牌名称并不符合这一品牌的定位。品牌名称也要化繁为简。Simple和Truth指向消费者最为在意的简单和真实的健康商品。并将这一理念贯穿于产品开发以及品牌设计和品牌传播调性。

　　从感性的角度，以可持续的方式生产加工的食品，注重健康而又简单真实，这一品牌很好地契合了妈妈们想要更好地照顾家人的情感需求。

　　而从理性角度，为了兑现对消费者的承诺，Kroger制定了多个目标和计划，将可持续性，负责任的采购，供应链责任和食品安全纳入产品和供应链。品牌通过不含101种成分作为品牌价值的背书，同时，有机产品还加上USDA有机认证标志作为背书。

　　新鲜又现代的包装设计以及简单易读的成分标签，加上适中的价格定位、独特又简明的品牌价值，Simple Truth为妈妈们提供了一个简单、不复杂的方式满足更好、更健康的生活方式的需求。Simple Truth准确的品牌定位是其成功的基础。

　　Simple Truth涉及30多个品类，目前共有1,550多种天然和有机产品，并且每月都会推出新产品。核心商品包括牛奶、茶、沙拉、披萨、干果、苏打水、酸奶、薯片和麦片。

　　鲜明又醒目的设计区别出不同品类，简洁的绿色Logo和以绿色为主色调的整体品牌形象在货架上脱颖而出。即便跨多个品类也能够形成在货架上形成合力并扩大在货架上的存在感。

　　Simple Truth的营销堪比全国性品牌。产品上市后，迅速上架至Kroger旗下所有门店。整合市场营销活动覆盖线上和线下。传统媒体上，投资了电视广告、广播和公告。店内营销则包括货架品牌标识、生鲜区域的立柱、门店门口的立牌和横幅。不仅创建了单独的网站，还建有Facebook、Pinterest、Instagram以及YouTube等社交媒体账号。多渠道营销营造合力，上市后，Simple Truth就在诸多品牌中脱颖而出，并在2018年成为Kroger门店里的第二大品牌。

　　Simple Truth的成功还源自于Kroger在可持续性发展等环保和全球性议题上的品牌资产。

　　“在The Kroger Co.（NYSE：KR），我们致力于实现我们的目标：养育人类精神®。通过食品灵感和提升服务于美国，并在2025年之前创建#零饥饿零浪费#ZeroHungerZeroWaste社区。”

　　Kroger的环保理念和形象深入人心，通过Kroger背书自有品牌Simple Truth，满足消费者对于高品质、天然有机食品的需求，升华Simple Truth的品牌价值。并且，Simple Truth也成为Kroger环保理念的一个延展，进一步地扩大了Kroger在环保议题上的影响力。

　　在自有品牌出现之初，自有品牌曾采用对全国性品牌商品的模仿。而如今，部分自有品牌因其灵活性反超全国性品牌，无论是产品还是设计都领先于全国性品牌。Simple Truth就是这样的案例。

　　延续Simple Truth的生命力，适应消费者的新需求，Simple Truth持续领航食品新趋势。2019年9月，Simple Truth首度推出植物基自有品牌商品，包括纯素食巧克力曲奇饼干，燕麦奶，酸奶油，熟食，香肠等20多个产品。并在2020年予以扩充，截止2020年年底总共上市75支植物基单品，将植物蛋白从一个小众商品推向大众视角。

　　为了满足消费者多样化的健康需求和饮食要求，Simple Truth还推出了生酮食品。

　　仅在Kroger才有销售的自有品牌植物基商品广受消费者的追捧，也是Kroger通过自有品牌体现差异化的最佳呈现。

　　很荣幸，Kroger的成功有Daymon的助力。与Kroger联手合作30多年，Daymon与Kroger联手打造了清晰的品牌策略和架构，在产品和品类开发方面的深度合作并获得了巨大成功。如今，Kroger的自有品牌年销售额已达1540亿美金，自有品牌渗透率超过22%。

　　为了适应Kroger零售服务的需求，Daymon还成立了一家分公司专门服务于Kroger。

　　翻看分公司员工的履历，不少Daymon资深员工为Kroger服务了30-40年，见证了Kroger的变迁发展也见证了Daymon和Kroger的深厚友谊。

　　在谈及新一年的发展计划时，Kroger现任主席及首席执行官Rodney McMullen先生将生鲜业务的增长，加速数字化以及更具竞争性的持续创新作为主要的发展方向。

　　正如同Kroger创始人Barney Kroger先生的忠告：“要有特色。不要销售任何你自己不想要的商品。”这也是Simple Truth案例给我们带来的最大的启示：通过创新，以差异化满足消费者不断变化的需求。

　　50多年来，Daymon达曼国际咨询一直专注于“打造品牌，引领创新和推动绩效”，与合作伙伴领航零售业的增长新路径。发送电子邮件至, 无论您有任何需求，我们都可以创造性地定制解决方案。为您带来业务、利润以及和顾客的紧密联系。