【艾瑞微课堂】中国K12在线大班行业洞察

　　我国商业语境中的K12多泛指小学至高中学段，本报告聚焦于该学段的校外学科培训。作为校内教育的重要补充，不同学段的校外辅导产品往往锚定不同学段的差异化需求。

　　需求分化，实现教学模式与教学目标的充分适配是班型之辨的核心目标；教学分层，实现直播授课与录播微课的高度兼容是教学设计的基本要求；专业分工，实现名师主讲与助教辅导的深度协作是效果管理的根本保障。

　　群雄逐鹿，玩家携流量、技术、内容、品牌进军市场，资本加速机构战略要素流动；疫情催化，行业高速发展，头部及腰部品牌受益，预计2020年市场规模可达542亿；座次初显，头部机构市占率超50%，本地化网校崛起，行业分层且赛道进一步细分

　　经济模型尚可，提价空间有限，小升初的升学续班率为提升用户LTV的核心指标；名师效应显著，名师流失风险难控，需通过标准化教研强化品控与优化师资结构；营销红利消解，倒逼精细化运营，降本增效需求迫切，工具类产品流量价值凸显；产品形态迭代，通过新产品、新品牌、新内容与新设计下的矩阵化班型组合破局。

　　营销常态化，短期目标依旧是跑马圈地，三四线城市的心智之战蓄势待发；教学本地化，中期目标还得是因地制宜，省际网校与同城小班成最大变数；服务个性化，长期目标必须是因材施教，数据融通后需交付有温度的服务。

　　我国商业语境中的K12多泛指小学至高中学段，本报告聚焦于该学段的校外学科培训。作为校内教育的重要补充，不同学段的校外辅导产品往往锚定不同学段的差异化需求。从大的学段来看，小学辅导侧重兴趣培养，旨在激发学生的求知欲；初中辅导侧重视野拓展，旨在扩充学生的知识面；高中辅导侧重效率提升，旨在优化学生的技能树。从小的学段来看，小学低学段（一、二年级）的升学压力相对较小，该学龄段儿童观察的目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干扰时，注意力极易分散；小学中学段（三、四年级）的升学压力逐渐加大，该学龄段儿童开始发展抽象的逻辑思维，对抽象事物稳定而集中的注意得到显著提升，能够适应一些抽象的公式和定义，偏向于知识与方法的课程内容逐渐渗透。小学高学段（五、六年级）的升学压力相对较大，该学龄段儿童已经能够区分本质与非本质的客体，应试技巧性较强的课程内容成为主流。初高中学段的学科数量增多，知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，课程的主要内容按照教学目标可大致分为夯实基础、掌握重点和突破难点，其中理科类学科在重点和难点课程当中可进一步分为提高、强化与竞赛。因此，面对不同的教学目标，所谓小班、大班、1对1的教学组织形式实际上对应着一种或多种教学模式，仅从教育教学的角度来看，结合学生的实际情况，明确具体的教学目标，适配相应的教学模式，设计最优的班型产品，才是班型之辩的最终目标。

　　K12录播课大致可分为两类，一类属于课堂教学全回放，包括线上与线下课堂的录播回放，一节录播课的时长多在30-40分钟；另一类属于知识切片预录制，教师按照一章或一节教学内容的规格来录制相应的教学视频以供学生学习、讨论和交流，并在智能平板与白板上进行板书，在镜头下完成全部授课动作，属于K12阶段的MOOC产品。随着（移动）互联网基础设施的不断下沉与（移动）直播技术的不断发展，教师网络授课经验积累迅速，直播授课成为K12在线班课提升课堂互动，追求教学效果的新型产品类型。直播课产品不仅可以通过游戏化设计的方式来提高课堂的即时交互体验，顺应教师的授课节奏，还可以通过课前提醒、课中监课、课后督导的方式提高学生的到课率与完课率。

　　艾瑞认为，录播课与直播课的优劣势各有不同，且适用于不同的教学场景，仅对于自制力不足的K12人群而言，直播课所带来的紧迫感更有助于提升最终的培训效果，也逐渐成为了大班课产品的标配。但对于一些时效性低且适用性广的相对碎片化的知识点而言，紧凑、高效、灵活且极具设计感的录播微课（单个视频时长在5-15分钟）可以激活学生非培训日的学习时间，可与培训日的直播课程互相搭售/分售，同时也最大化了授课教师的生产能力与价值，节省了辅导老师重复回答基础问题的时间。

　　从课外辅导的角度来看，线下大班课的班型最早存在于成人培训领域（英语/考研/招录），同时授课人数达数百人，以“教师讲课+助教答疑”的方式开展教学服务。从K12课外辅导的角度来看，百人大班课的常态化教学存在过一段时间，并主要集中在中高考名师辅导领域。本世纪伊始，因“生多校少”，学校建设与城市发展不同步，教育发展不均衡且盲目择校现象普遍，大多数中小学公立校的班级人数多在40-60人，因此，相对于校内大班额课堂，课外辅导班多以“小班”自居，以实现与校内教育的差异化定位，班容也多在15-35人之间。而在线在线大班课的授课人数受同期跟课的辅导老师服务产能上限的影响较大。

　　从机构的视角来看，一期大班直播课的报名人数可达数千人，同时在线的人数也有成百上千人，为权衡教育服务质量，目前平均一个辅导老师最多覆盖200-300人（不同学段课程的覆盖人数不同）。

　　从学生的视角来看，由于一期直播大班课的学生会被分到多个几十人的“小班”（微信群）当中，因此在“大班授课、小班管理、1对1辅导”的教学服务交付过程中，大班课产品正努力为学生营造出“小班化”的个体体验。

　　最早的K12在线大班直播课多沉淀在一些C2C或B2B2C的在线教育直播平台当中，随着2016年学而思网校转型“直播+辅导”模式，K12行业内头部工具及平台类在线教育企业纷纷效仿，并于2017年实现了第一波规模化流量变现。在获客成本高企的后互联网流量红利时代，2018年的营销投放大战将K12在线大班行业推向了风口浪尖，行业在营销泡沫下迎来了新一轮高增长。2019年，市场玩家逐渐增多，多方陷入混战局面，头部机构在资本与流量的加持下疯狂跑马圈地，一二线城市成营销主战场，但三线及以下的区域市场尚未被充分教育，一些区域级本地化网校开始发力。

　　2020年，新冠疫情加速了行业发展，在ROI不断被拉低的营销生态下，“停课不停学”为头部及腰部品牌带来了不同程度的市场推广机会，低线城市潜客触达率显著提升，头部机构市占率超50%，梯队边界逐渐清晰。未来，随着城市线进一步下沉，区域网校的本地化优势逐渐显现，OMO成为线下龙头机构实现多校区本地化联动的核心手段，其凭借本地化招生、服务、教研与教学实现差异化竞争，缩小与全国性头部网校之间的差距，地域学情与社会阶层的差异倒逼行业分层，赛道将进一步细分。

　　因授课教师的薪资主要由固定工资+课时费+绩效奖金组成，就一节直播课而言，随着大班课报名人次的增多，授课教师的综合薪酬成本将被摊薄，规模效应显著。而从辅导老师的角度来看，一位辅导老师能够服务的学生数量大约在200-300，辅导老师的需求增速需与学生报名人次的增速保持一致，整体规模效应较强。与K12在线相比，对于三四线城市的用户而言，大班课产品的性价比较高，已成为K12在线教育公司下沉的标品。与K12小班课相比，大班课机构不必考虑某一学生的上课时间，机构在排课和调课上有较大的自主权，满班率对毛利率的影响不大，运营难度较低。根据好未来AI实验室对班型迭代路径的研究，相较于传统的大班录播课与单师模式，当前的K12在线大班已通过双师互动的模式同步提高了人效与体验，但未来期望通过AI进一步解构主讲教师的迭代路径仍需持续探索。

　　高人效的财务模型带来了高水平的毛利率，这意味着在K12在线教育领域，在线大班机构将有更大规模的营销投放空间，进而占据更多的公域流量资源。在行业发展初期，各家大班机构都不约而同地以高额营销投放进行快速扩张，由于从公域流量中获客的红利期较短，天花板较低，大班机构边际营销成本增长迅速，倒逼机构从外生性增长向内生性增长发展，逐渐从ROI主导向ROE主导转变。在这个过程当中，正向经营现金流可作为评价一家在线教育公司实现自我造血能力的结果指标。值得注意的是，在2020年第三季度（暑假班收入确认季与暑秋营销续费季），已上市的两家K12在线大班机构的净经营现金流已由正转负，在“Q1Q3做新增，Q2Q4做续费”的行业季节性规律下，当前已上市K12在线大班机构全年能否实现正向经营现金流→正向经营利润→正向净利润将高度依赖于Q4的续费情况。伴随着亿元俱乐部玩家的跑步进场，营销大战将愈演愈烈，全行业实现规模化的全面盈利仍遥遥无期。

　　从单位经济模型来看，影响模型效益的核心变量为学期客单价、正价课获客成本、学期留存率，经过近3-5年的不断探索，逐渐形成了围绕“正价课获客成本”的动态均衡模型，即以更高的客单价来提升毛利率的同时，以更高的学期留存率来对冲提价带来的获客成本的增长。以2020年暑假班为计算周期的起始点，艾瑞根据专家访谈与公开资料计算分析得到不同学段在当前行业平均学期留存率下的LTV水平，受制于人均报名科次少与课时费率低，在3年的生命周期内，小学段新用户的LTV相对较小，因此，在大多玩家期望通过小学低价班来调整在读学员学段分布结构的情况下，未来更应关注小升初年级的续班情况，真正实现低年级入口班的留存价值。

　　从盈利模型来看，当前行业平均的单位经济利润在250-1510之间（单位新用户终生毛利-正价课获客成本），短期来看，随着营销战愈演愈烈，预计行业层面的集体涨价将成为一个新的业界共识，但随着渗透率的提升，可供涨价的空间将进一步压缩，因此，维持正向经济利润的中长期目标仍然是更高的学期留存率。

　　短期来看，对于仍处于行业发展初期的K12在线教育而言，名师成为盘活现有工具流量与品牌流量的重要推手，实现了K12在线教育机构的规模化流量变现。在名师模式下，教师创收集中度较高，单位教师的流失将为机构带来不小的打击，因此，机构需要通过降低名师流失的概率和流失后造成的损失来降低名师流失的风险。从降低流失概率的角度来看，仅从经济利益出发，当名师在离开机构后无法获得更高收益时，名师大概率不会流失，这里的收益即包括获益效率，也包括获益规模，对于前者，合伙人机制下的股权激励能够让名师分享到机构整体的收益，对于后者，则要求机构舍得与名师分润，对名师单期课程的全部利润进行分成。此外，在传统线下授课模式下，名师出走自立门户并带走大量生源的现象屡见不鲜，在三公里的辐射范围内，名师的区域影响力还可以进一步降低招生成本，但在K12在线大班课的模式下，单个机构名师需要配合大量的辅导老师才能完成对大几千学生的全链条服务交付，与此同时，名师的招生转化也依赖机构对名师的包装运营，以及机构自有工具/品牌流量的倾斜，因此，从这个角度来看，机构与名师应当互利互惠，共生共存，在线教育机构于名师而言更像是一个集产品、运营、技术于一身的合作伙伴。

　　长期来看，机构与名师将处于一种动态博弈之中。一方面，对于机构而言，在互联网流量环境下，在线教育机构内部更像是一个流量分发平台，机构需要在一年四季的不同学期内对教师进行课量分配与流量倾斜，机构在意的是教师创收的能力，而高ROI的名师在流量加持下也将迎来更多的课量，机构内部马太效应显著。

　　另一方面，对于名师而言，其本身不希望机构在同学科与同学段拥有多个名师，因为这不仅会分走名师的生源，同时也将折损名师的稀缺性，降低名师的议价能力，而名师之间的流量资源之争也将加剧名师流向其他在线教育机构的风险。因此，从降低名师流失后带来的损失来看，搭建教师成长梯队，培养新的优秀教师，能够有效缓解名师流失对新生获取产生的负面影响，但对于一些情感黏性较强的学段与学科而言，老生的留存与口碑仍难以维系，续费与转介绍仍会受到较大的影响。此外，培养新教师势必会给原本获客成本高企的在线教育机构平添不少边际营销成本和边际生产成本，在长期利益与短期利益之间将有一段较长的转型阵痛期。

　　在名师与机构互相成就的过程当中，标准化教研体系是将名师口碑沉淀为机构口碑的必要条件，进一步说，名师主导的教研是以教学内容标准化与产品化为路径，以实现名师教学经验复用效率最大化为目标。对于新教师而言，一套有明确方法论支撑的课程体系与教学指南也极易让其养成依赖感，高水平的标准化品控下所实现的高质量课堂教学也进一步提升了教师的成就感，而“见效快，疗效好”的操作指南也将继续加大教师对机构的依赖，最终形成一个正反馈循环。此外，名师主导的标准化教研体系能够加速前文所谓教师成长梯队中人才队伍自下而上的流动，逐渐形成以优秀教师为主的纺锤形人才结构。在K12在线大班领域，名牌大学的应届毕业生已成为当前各大机构争抢的香饽饽，这意味着大批高学历背景的新教师将以更强的学习能力实现更快的成长速度，在标准化教研体系的指导下，基本教学效果得到保障，在此之后，优秀教师将在教学风格上形成自己的特色，以名师预备役的身份成为了机构的中流砥柱。

　　在K12在线大班高额班容的情况下，“辅导老师”成为提升转化与续报的关键角色。机构期望通过1对1的作业批改与答疑服务，在提升教学效果的同时，建立辅导老师与学生及学生家长的情感联系，最终实现服务驱动增长的目标，因此，机构常常以“续报率”作为考核辅导老师服务质量的核心指标，此外，机构还会对影响续报率的诸多前置关联性指标进行定期考核，以及时校订业务动作，保障最终续报目标的实现。

　　在2017年以前，线下机构品牌流量扎实，微信私域流量红利尚存，率先走上大班课的学而思网校与跟谁学（高途课堂）凭借其在家长端积累的强社交流量实现了第一波K12网校规模化变现。自2018年打响暑假营销战以来，多方同质化的营销手段使得公域流量获客成本持续攀升，效果投放最终让位于品牌投放，机构对品牌曝光量的过度追求又让原本经济模型尚可的K12在线大班行业陷入了“只要烧钱烧不死，就往死里烧”的局面。2020年，新冠疫情背景下，下沉市场用户成为了驱动机构品牌渗透率提升的关键力量，但这同时也扰乱了下沉市场用户的品牌心智，部分消解了机构私域流量池中建立的品牌基础，提高了私域流量的转化难度。因此，在当前的竞争态势下，作为内部流量池的工具类产品的价值得以凸显，机构将逐渐形成“外部投放树立品牌，内部投放追求转化”投放策略，随着内部转化效率的提升，内外部投放实现稳态，外部投放的预算将动态削减并进入常态化投放阶段。

　　与传统在“流量思维”指导下的运营逻辑不同，基于“客户思维”的社群运营将以用户分层作为运营重点，需要为不同层级的用户配置不同的内容营销物料，以免费且高频的活动运营来提升家长社群在获客窗口期（寒暑假班前3个月）内的用户活跃程度，并通过阶段性在线测试服务对关键用户进行标记。根据窗口期用户活跃情况，机构常常通过免费课搭建入口，便于用户了解品牌以及在线大班的授课形式。随后，低价课成为了第一道筛选标准，用以评估当前的营销势能是否已经成功释放且转化为用户对品牌的初步信任。此时，机构可通过9元到49元不等的短期促销课将一些“羊毛党”拒之门外，而具体选择何等价位的低价课取决于机构自身的投放模型、品牌渗透情况以及未来希望触达的群体。从低价课向正价课转化的过程是社群精细化运营的关键阶段，运营核心是让家长形成“超预期”的价值感知，精美的教材包、详细的学情分析报告、用户在线“家访”等都能够提升产品及服务的温度，也进一步强化了用户对品牌的信任，为最终的转化奠定基础。

　　K12在线大班用户续班的根本动机在于课程符合用户的需求，直接动机来自于家长对机构的信任，因此，续班环节依旧需要让家长感知到当期与下一期课程在教学体验与教学效果上的价值。从教学体验上来看，机构主要通过阶段性课程总结与下一阶段学习任务的规划来加强各期课程的连续性，经常会在对学生当期课程学习进行点评时，顺势推出下一阶段的课程。从教学效果上来看，机构需要通过阶段性测评来缩短服务交付周期，并以微信文字、语音和长图的形式向家长频繁反馈学生的课情，让家长能够看到学生的“进步过程”。在正价课开课中，除主动询问续班事项的高潜用户外，还需要重点关注完课率与出勤率较高的学生，可针对这类用户做1对1转化。此外，可在期中测评后的家长会期间与结课前一个月左右设计续班窗口期，通过激发家长的焦虑与紧迫感，提高续班效率。

　　根据东方优播CEO朱宇的研究，教培产品在设计之初应从家庭支付能力、应试需求程度与学生学习成绩三个要素进行定位，每一个要素又可按照程度不同划分三个档次，即形成27个产品定位维度。落到K12在线教育领域来看，一方面，富裕家庭对价格的钝感与对教学效果及体验的兼顾，会让这类家庭更倾向于选择小班或1对1，这类家庭也并非当前机构的核心用户群体。另一方面，当前K12在线大班机构多锚定学科培训赛道，即主要面向具备中等及以上程度的小升初与中高考应试需求的用户，而在具备强烈应试需求的用户当中，面向基础薄弱，学习动力不足且自制力较差的学生而言，用1对1来实现教学效果提升的性价比较高。

　　此外，当前的K12在线大班产品依然是适合于具备较强的自主学习能力与自我控制能力的学生，这类学生的学习成绩大多处于中等偏上水平，但往往因为缺乏系统性的解题技巧而导致考试成绩不佳，经常出现“听得懂”、“学得会”、“考得差”的情况。根据上述三个维度的分析结论，艾瑞认为，从盘活存量用户的增量需求与探索增量市场的角度来看，K12在线大班产品存在四类潜在的差异化迭代方向，即新产品、新品牌、新设计与新内容。

　　K12教培服务交付的过程即为学生“学”与“习”的过程，家长对该过程的预期可归纳为“在有限的时间内，达到预设的提分效果”，由于“提分效果”的影响因素较多，且存在较大的不确定性，因此，机构需要通过面向过程的服务交付来管理家长的预期，实现“尚未达到预设的提分效果时，也不至于造成负面口碑”的目标。基于此，对于一二线城市的优等生而言，其提分空间较小，边际提分效益不及中等生，家长提分预期有限，高性价比的优质教学内容对优等生更有吸引力，这使得近几年产品的设计思路侧重于创造更多的价值感知与信任基础。随着渗透率的提升，中等生的规模将逐渐提升，夯实基础的需求渐成主流，督学服务会越来越重，家长的提分预期会更高，大班产品需要在教学针对性上实现突破，从目前的迭代方向来看，各家已在课程难度上实现了颗粒度较粗的学生分层，并通过逐渐降低助教人服比的方式，提高单位学生的督学质量，但这终将会给原本紧绷的UE带来不小的负面影响。

　　当效率让位于效果时，K12在线大班机构将逐渐步入“减速提质”的发展阶段，发展思路将从“单次消费高毛利”向“多次续费高LTV”转变，这势必需要用低毛利率的班型产品去渗透更广泛的市场与更多元的需求，用效果来树立口碑。结合前文的分析，艾瑞认为，未来K12在线大班机构将逐渐深化产品中的“小班”属性，并通过对不同城市、不同年级、不同学科的筛选，实现产品的差异化定价，最终形成“真正”的“大班培优突破”、“小班巩固提高”、“1对1纠偏补习”的班型组合。

　　根据中科院于2020年6月发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为研究》报告，有41.5%的家长会将“大班课”作为“第一选择”，至少在后疫情时代初期，大班课依旧占据了大部分家长心智份额。从人群分布来看，当前K12在线%来自一二线%来自五线及以下城市，前者是近几年推动K12在线教育行业迅速发展的核心力量，而对于后者而言，受制于低线城市家长对在线教育颇为审慎的态度，随着线下机构逐渐复苏，叠加K12在线大班课时单价常态化上涨，五线及以下城市用户的渗透率提升程度有限。反观三四线%的用户来自于该城市线，相较于五线及以下城市，三四线在线教育用户基数与质量更为优质，疫情更是加速了这部分人群对在线教育头部品牌的认知，艾瑞认为，在未来可以预见的一段时间内，三四线城市将成为头部机构大班业务的核心增量市场。

　　随着核心圈层用户触达率见顶，非核心圈层用户触达率提升，其相对较弱的支付意愿将进一步加大获客转化的难度，这意味着跑马圈地者终将进入精耕细作的阶段，近十年的K12在线教育的探索已验证这不是一个互联网流量生意，一旦教培产品的渗透率超过某一阈值，就又将回到以内容为核心的教研教学、以数据为基础的技术支撑、以服务为保障的产品质量上的竞争，而竞争的结果将沉淀为机构的品牌与口碑，口碑转化的学生越多，机构的招生成本就越低，机构就越有竞争力，在这个过程中，强化在读学员的正面口碑与降低退课与断缴学员的负面口碑仍是重中之重。

　　我国不同区域教育水平差异化较大，地方考情、校情各不相同，传统K12教培机构在进行跨省、跨市扩张过程中同样也会面临本地化教研与本地化服务的问题。自以“直播课”为立足点的商业模式得到验证后，全国性网校加大下沉力度，区域性网校巩固地方优势，而双方的本地化思路不尽相同。目前，全国性网校多从教材版本（2-3个版本）、课程难度（3-4个难度）、课程类型（4-5个类型）来搭建教学SKU，教学方案中融合了多版教材的核心知识点，根据升学目标与校内成绩对学生进行颗粒度较粗的分层教学，针对性不足一定程度上削弱了课程的定价能力。区域性网校也呈现出两种不同的本地化思路，对于纯在线教育公司而言，多以“省级覆盖”与“市级颗粒”来搭建教学SKU，以“本地教研”抵御巨头下沉的攻势，以“名师授课”进攻地方机构的软肋，而对于线下机构的网校业务而言，为避免左右手互博，多定位为线下机构教学的有益补充，以区域名师为核心，针对中高考毕业年级，打造短期冲刺班与模块专题课，享尽本地化的优势，而定位增值服务的线上特色课程因其区域性稀缺往往也无需折价销售。

　　对于一家K12教培机构而言，一个良好的学生结构应当呈现为一个正三角形，即小学人数最多，初中人数中等，高中人数最少，这样才能够最大限度地发挥K12赛道用户生命周期长的优势，通过用户自主续班来降低招生成本。从这个意义上来看，区域网校必然要为非毕业年级开设学期同步课，因此，仅特聘省会名师做大范围的中高考短期专题课是远远不够的，能够稳定续费的学期同步课将是检验区域网校差异化策略的重要标准。此外，除部分地区中考为全省统考外，大多数城市中考为全市统考，小升初则多由区或学校出题，所以真正能够落实本地化“考情”与“校情”的最大基本单元应当是一个“城市”。受制于城市覆盖范围有限，低线在线教育的渗透相对较低，以及教育决策机会成本较高，区域潜在用户对在线教育的教学效果信任基础不牢，因此，重体验与重效果交付的小班授课可能更有助于用户转化，依靠“有效”而非“名师”进行差异化定位，逐渐形成区域网校自己的口碑效应。从获客的角度来看，差异化获客也是另一个错位竞争的思路，区域网校不必在头部流量平台上进行大规模投放，针对区域范围内的线下渠道的获客效果可能更好，例如目前已有部分区域网校通过线下体验店的模式进行用户教育，加深信任基础，在提升获客效率的同时也强化了本地化的服务。