天猫一只鞋计划：帮助单脚人群买鞋

　　一个改变单脚特殊人群买鞋方式的大创意；一个商业与公益一起温暖人心的解决方案；一个所有品牌都可加入裂变的可持续模式。

　　正值全国残运会开幕及双11浪潮，天猫这一次为单脚人士打造了一个温暖专区，针对他们买鞋的问题和痛点，联合品牌锐步Reebok / 斯凯奇Skechers /回力/森马/ECCO /乔丹/ 骆驼及中国残疾人福利基金会打造了一只鞋售卖服务：在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。

　　这样简单又直击痛点的创意是如何诞生的？源于与天猫碰撞创意的期间，碰巧与一位单脚人士谈论起买鞋的痛点。

　　创造一种销售服务，联合品牌一起打造一只鞋售卖服务，他们可以选择左脚或右脚，让他们以一只鞋的价格获得。创意就此诞生。

　　似乎每一个听到这个创意的人都眼前一亮，包括我们的天猫客户：“老板直接OK，我们做这个项目吧！”“联合品牌快找起来～”“xx品牌和xx品牌都加入啦～”

　　就在我们认为一切都很顺利的时候，一个品牌退出了，可能是不敢发声，可能是集团审核？真正原因不得而知，随后，另一个品牌也退出了。我们有些沮丧，但还好，从一开始就加入并一直坚定的品牌锐步Reebok还在，就在我们计划只有天猫x锐步的时候，客户说：不行！一定要拉动多个品牌，越多越好！否则没有继续的意义！

　　那个时候项目已经进行到了一半，我们埋怨过这个决策，但更庆幸这个坚持，我们与天猫客户一起，每天见缝插针地宣扬我们的项目，后来除了锐步，回力加入了，斯凯奇加入了，ecco 加入了······更多品牌快速行动了起来，更有好消息是，中国残联福利基金会也加入了，成为公益组织背书，为campaign义务宣传。

　　创意与品牌方到位，如何深化“他们用一只脚努力生活，却要为一双鞋买单”的共情，我们想用单脚运动员们为创意演绎。这也与天猫体育的属性相关。单脚运动员不好找，但找到了他们，并采访他们了解他们后，才知道他们线）我们邀请他们作为这次campaign的主传播人，拍摄系列海报

　　我们找到了夏蓉，她不是专业运动员，却一直保持运动，她以200%的生活热情爱着这个世界···

　　我们找到了上了秀场也上了热搜的女孩牛钰，她是汶川地震的幸存者，跑过马拉松，她说她要成为别人的光。

　　我们找到了张旭印，他因为疾病失去一只腿，曾经绝望过，甚至医生告诉他另一只腿也同样会病变，但他的意志战胜了病理，他攀登，他要证明一只足以翻越高山。

　　我们找到了乔枫，网球游泳都是高手的冠军，他在残运会上，亦在生活里挥洒热血···

　　2）并邀请他们拍摄传播影片，记录他们热爱生活热爱运动的瞬间，深化一只足以的概念。

　　3）除此之外，我们将一只鞋的计划搬到了户外及店内，在国庆假期时人流量最大的时候让大家更直观地看到#一只足以。

　　而关于#一只足以，受众或许一秒钟就get 到了我们想要表达的意义，但我们也为这句话抠过字眼：

　　其实谁都要想要最健康的身体，谁都不会希望一只腿的人生就足够了。是啊，我们希望的是即使只有一只足支撑着你的生活，你也足以做到任何你想做到的事情！最后，希望这个简单的创意能给带给人温暖，希望能真的影响更多品牌加入一只鞋计划～

　　联合品牌：锐步Reebok、斯凯奇Skechers、回力、森马、ECCO、乔丹、骆驼公益支持：中国残疾人福利基金会创意代理商：Heaven&Hell创意总监：DANNY LI、JIN SIHAN美术指导：XIANJUN ZHAO3D指导：XIANJUNZHAO文案：曾不好玩设计师：ZOE（好饿）制作代理商：乌龟快跑影视制作有限公司导演：DANNY LI副导演：陈纯权剪辑：DANNY LI摄影师：NUOHENG监制：王复刚制片：大成

　　阿里天猫CSR社会责任长期进行。第十一届中国残疾人运动会，阿里作为赞助商同步在思考，如何在这个阶段联合平台中的品牌为残障人士群体提供企业社会责任价值。

　　在这样的背景下，我们锁定了腿部残障人士，中国的截肢人群多达200多万。在这群人里，我们发现有一大部分人平时只穿一只鞋。比如高位截肢的人群，买不起假肢的人群或不习惯穿假肢的人群。买鞋成为了他们最头痛的事情，他们只需要一只鞋，却要负担一双鞋的价格。穿一只丢一只，浪费且昂贵。既然他们只需要一只鞋，是否可以帮助他们只买一只鞋!天猫作为集合品牌的电商平台，就可以有这样的灵活度——联合平台中的鞋类品牌创造一种销售模式——只售卖一只鞋。

　　2021 年 10 月 22 日，随着第十一届中国残疾人运动会的开幕，天猫联合七个鞋类品牌推出了# 一只足以I一只鞋计划，为残疾人提供一种新的销售模式，让单脚人士选择左脚或右脚，只花一半的价格购买一只鞋。除了线上销售计划，天猫还邀请了中国全国残运会运动员、单脚人士KOL拍摄传播影片、海报为#一只鞋计划代言，号召更多的品牌加入到#一只鞋计划。

　　必须拿奖，如同墨茉的无声计划，从一只鞋到无声售卖。为特殊人群开发产品，为特殊人群提供机会，都值得尊敬

　　虽然在视频案例里面，实际上是一个非常公益的活动，服务腿部残障人士，针对他们买鞋的问题和痛点，联合鞋类品牌打造“一只鞋售卖服务” 在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。 中国残疾人福利基金会加入其中，借助全国残运会和双11的档期推出，在线下步行街设立了一个独腿残障人士的“雕像”，类似“快闪”，一次非常有效的触达。

　　简单的创意带给人莫大的温暖，品牌在做自己该做的事情，彰显了社会责任感。

　　很有人文关怀的有温度的一个公益项目，“一只足以”一语双关，希望有越来越多的品牌能为弱势全体发声，引发社会广泛关注。

　　简单又直击痛点，改变单脚特殊人群买鞋的方式，让世界多了一份善意。公益性强，有价值，产生了一定的社会影响。

　　短片展现了特殊人员小小的愿望以及向上的生活态度，让人看完心生感触，同时对帮助到他们的天猫以及众品牌好感UP。

　　从残障人士的需求出发，有爱的洞见，敏捷的行动，了然的设计对一个人群的关照和爱意，很有温度和人文关怀的项目，切入点及项目落地视觉的呈现、产品的售卖紧紧围绕主题和特殊人群，既受益需要的人也能引起大众的情感点

　　品牌营销切入角度特别，很有公益性和关怀感，容易引发共鸣；事件营造及传播链条完整，丝丝入扣，值得大部分广告学习。

　　一只足以，从概念到整合创意挺惊艳的，很用心，很完整，至于视频部分还可以更精致巧妙。

　　在残奥的节点做了漂亮又有意义的事情，角度新颖，影响力够大，社会价值高。

　　创意上可圈可点，是一个很有爱、很有温度的项目，切入角度很不错，关注少数人的需求，强化【一只足以】。

　　对于这个世界上与众不同的消费者的一次认真关注，是商业策略的尝试，TA不卑不亢的将呈现出来是叙事的成功，希望伟大的创意真的可以延续，而不只是一次尝试

　　这就是电商平台应该做的大创意，不仅仅考虑“我说点什么”，更基于平台属性，协作各家品牌，为需要的群体“做点什么”。简单、直接，又充满人文关怀。

　　有爱的洞见，敏捷的行动，了然的设计，对一个人群的关照和爱意，从平视贴心和行动关心开始！多个品牌联动，更见平台的号召力。感谢这个项目，让我了解到这个世界的多一分善意的光芒闪烁。

　　善良是对别人痛苦的想象力，善举虽小，人群也小众，但是放大了善意的温度。

　　很扎实的公益项目，洞察“残障人士买鞋”的痛点，联动各大品牌，传达关爱的力量：一只足矣

　　从特殊人群的视角切入，与品牌的关联性极强。创意是具有活力和人文关怀的。 1.洞察犀利，视角独特，创意非凡。能迅速激发大家的好奇与关注。 2.传播效率高，执行力强。通过自身独特的话题与媒介的优势，让更多的人可以看到并参与其讨论中。 3.格局层次高。赋予品牌人文关怀的同时也让更多的人关注到。

　　平台整合后项商家做公益 太多停留在公益事件本身的范畴 而“一只足以”打通了面向一个特殊细分市场的产品开发与营销创新

　　天猫作为国内最重要的消费平台，一方面展现出他们对于所有消费者的关注，另一方面也展现出他们对于消费体验的重视。通过一场公益，既表达了品牌价值上的格局，也表达出了平台对于消费者不断提升消费体验的愿景。

　　公益项目占据优势自带好感度，但此项目能挑战高难度执行并真实落地，确具实效性而非一时的讨巧。

　　从视觉、文案、洞察、立意都非常体系化，营销结构很完整，又能够通过简单强烈的视觉展现让更多人关注残障人群的需求。很多品牌或广告公司都会结合残障人士进行公益营销，但往往形式大于公益本身，而这个项目是难得的从残障人士的需求出发推行的公益动作，在执行过程中一定会受到一些品牌方的挑战，能推出实属不易，希望这个公益活动能一直延续，而不是一波campaign过。

　　对于的洞察很到位也完全从消费者的精神和物质的体验去开发产品，以产品作为载体的创意具备可持续性

　　一只足以的概念吸睛，传播上有足够的话题点去引发大家关注，在执行上也能真正帮助到有需要的群体。

　　非常棒的创意，从一路亮灯收获的品牌支持就可以说明。好的创意总能获得更多人的共鸣。

　　洞察有深度，执行有力度。 品牌 公益 甚至产品 一个不落。 依然让人好感倍增。不仅是公益类最佳 应该是全类目最佳～ 本年度最佳。

　　一只足以的概念以及缺笔画的文字创意展现均能够一步到位的传达整个创意的核心主题，同时也能够启发和引导观看者思考和迅速理解其中的用意