阿里妈妈：熬夜线;零点经济（附下载）

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　　“夜里不睡的人，白天多多少少总有什么逃避掩饰吧。白昼解不开的结，黑夜慢慢耗。”这句出自雷蒙德·卡佛小说里的话，如今成了很多人日常生活的真实写照。

　　比起被动的加班熬夜，我们发现，越来越多人主动任性熬夜。深夜时分的消费现象也愈发明显。不得不说，没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生。

　　而更多有关熬夜这一场景时刻的洞察故事，其实都在阿里妈妈近日发布的报告里。作为阿里妈妈的营销洞察IP，alimama insight发布了第五期报告《Tipping Occasions》的上篇——《0点经济》（关注阿里研究院微信公众号，回复“零点经济”，获取电子版报告全文，限时放送，过时取消）。在岁末的冬日，我们将一起来探讨熬夜人群的消费神逻辑，揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，帮助品牌和商家挖掘内需潜力，更好地服务消费者，实现增长。

　　冬夜漫长，宜补眠忌熬夜。但在过去一年中，平均每10个淘宝活跃用户中就有3-4个人，曾在凌晨（0点-5点）时分逛过淘宝；每10笔成交订单中，就有将近1笔发生在凌晨（0点-5点）时分；且0点-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%。

　　除了6月熬夜情况凸显外，从年末11月起到次年1月均是集中爆发时节。这与年底促销活动多，节日扎堆有着密切关联。近年来，电商平台频繁造节，成就的营销狂欢，正在重构人们对“时间感”的认知。

　　“节庆和促销赋予当下时间以稀缺感，让人们愿意晚睡，去享受大促带来的实惠，或节庆带来的欢愉，整体上看是对‘当下’时间价值的放大，让人们更不愿睡去，更愿留在当下，去享受此刻机不可失的满足。”阿里妈妈首席洞察师御安解释。

　　alimama insight显示，有这样一群习惯性晚睡的活跃熬夜人群，在一年周期内，平均每周至少有一天会在凌晨0点-5点期间逛淘宝，可以说是“熬最晚的夜，逛最多的淘宝”。

　　31岁的晓雪是一位新手妈妈，宝宝6个月。重返职场的她，结束白天的工作，晚上还将面临一场场带娃战斗。

　　对她来说，哄睡孩子后，躲进厕所刷淘宝，是一天中最开心的时光，“仿佛可以躲开所有烦心的家务琐事，回到年轻的时候。”

　　晓雪是熬夜人群中最典型、最突出的的一类群体，熬夜战斗力爆表，甚至打败了新锐白领、Z世代与小镇青年。不过，后三类也是熬夜佼佼者，如今四类叠加已覆盖夜猫子人群的50%以上，并以每年百万量级的速度持续扩张。

　　值得一提的是，女性夜猫子占比高达70%，也正因此，美妆品类购买人群中，夜猫子的占比是全网淘系买家的两倍，并呈现扩张趋势。

　　夜猫子的日常熬夜，终究抵不过肌肤问题的出现。当肤质因熬夜变得日趋敏感，花钱得在刀刃上，护肤、彩妆等产品成了夜猫子的首选。

　　alimama insight显示，夜猫子更舍得花钱买进口美妆产品，产地包含法国、美国、英国、西班牙，甚至摩纳哥等小众进口地。而与消费力和年龄匹配的是，精致妈妈、新锐白领一致偏爱高端线、奢品线的美妆品牌，Gen Z和小镇青年更加青睐大众品牌。

　　从护肤产品的品类上看，面膜不是唯一补救选择，夜猫子还偏好购买卸妆、面部精华、防晒、身体护理、眼部护理，其中更以面部精华和眼部护理的消费升级趋势最明显。

　　年龄在25岁-35岁之间的精致妈妈，开始面临抗老需求，而事实上，alimama insight研究发现，夜猫子普遍对有“抗老”功效的护肤品最为关注，需求占比高达26%，且偏好度也远高于全网人群。

　　从彩妆产品的品类上看，夜猫子最偏好买唇彩口红、粉饼、遮瑕、腮红等。尤其是有助于“遮瑕修容”的类目（遮瑕、阴影、粉底），客单价比其他高出约20%，夜猫子愿意花更多的钱，或许是为了掩盖昨晚熬夜造成的皮肤瑕疵。

　　“他们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤，一边拼命熬夜，一边拼命花钱护肤、化妆。”御安表示。

　　“原本只是随便看看，结果一逛逛到好晚，还顺手下了个单。”对于24岁的Jessica来说，这样的深夜逛淘已是寻常，“直播又或者是源源不断可往下滑的图片，总是让人停不下来。”

　　alimama insight也显示了较为一致的结论，整体而言，精致妈妈更喜欢逛微淘、直播和有好货等内容，Gen Z与小镇青年则搜索心智更强。而来到熬夜时段，夜猫子人群对淘宝直播、购物车、收藏夹的触点偏好更强。

　　直播这一内容形态，同时兼具陪伴、打发时间、限时促销等属性，正在成为与深夜时段的场景心智高契合的新场景，具有极高的营销潜力。

　　而也正是因为这些内容型种草方式，在深夜时段，消费者整体会倾向在浏览更多候选宝贝后再做出购买决策。但有一个时间点却表现异常。alimama insight发现，凌晨0点，夜猫子“目的性购物”心智突显，不仅买更快，还买更贵，消费商品的货单价比一般时候高12%。

　　这或许与促销/抢购/秒杀/预售活动生效的初始点设定在0点时段有着密切关联。对于存有“升级低价位带人群”诉求的商家而言，可利用此种默契，把握0点时段的机会窗口，结合营销手段完成对潜客人群的升级转化。

　　基于以上洞察，alimama insight最后分别从人、货、场的角度，给出营销策略。首先，针对不同的熬夜人群做分人群沟通；其次，以不同的品类集中不同人群的焦虑感；最后，找准时机和渠道。

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