洞察是什么意思？

　　我们经常听到这样的对话，我们基于对学生群体的洞察提出这个方案，你这个方案洞察力不够，这个洞察很棒。

　　广告行业里的洞察（Insight），其实是从事实（Fact）引申出来的一个概念。

　　比如，我们说中学生群体里面iPhone的使用率占了66%，安卓24%，其他10%。这个就是事实，而不是洞察。大概率上说，所有从市场调查里直接得出的结论都是事实。而洞察，我个人的理解是，面对市场调查得出的事实，至少追问3遍以上“为什么”之后得出来的，才算是洞察。这个说的比较直接，算是自己给自己简化了。行业里比较认可的解释是，洞察是消费者或者市场中的那些让人眼前一亮的线索，这些线索可以直接引导我们进行更有意义，更有效的沟通。

　　同样用上面那个例子打个比方，我们假定客户是一款社交软件，要通过微信小程序做效果广告。第一轮市场调查告诉我们iPhone使用率高，那么第一个为什么显而易见 - 为什么高？从已知的事实里面找，如果这里找不到那么则继续下一轮市场调查。Anyway，经过一番努力终于发现，很多中学生原本用的不是iPhone，但因为男朋友/女朋友的原因都换了iPhone。这就很奇怪了，第二个为什么随之而来，我们则继续寻找答案。经过各种研究最终发现，原来中学生群体里的小情侣们很多都装了Find My Friends这个App，这个App的主要功能是可以随时看到对方的位置，由此引发第三个为什么 - 为什么中学生群体的男女朋友需要知道对方的位置？又经过各种研究查资料，我们发现因为这个时期男生女生恋爱经验相对不丰富，所以安全感低，又因为家里管的严，所以在一起的时间很少，哪怕是知道对方的位置，在心里也是一种安慰。ok，到这里，我们就算是接触到正经的“洞察”了。

　　为什么？因为这个“洞察”可以直接影响到客户在投放广告的时候进行沟通的有效性，甚至对于创意团队都是很好的一块问路石。我们可以这样来看上面的递进关系：

　　用最初的事实当作洞察 - 中学生群体iPhone的使用率高于其他手机，那么媒体策划可能会把苹果系列产品平台的budget提高，对于创意团队几乎没有产生价值；

　　用第二个答案当作洞察 - 男朋友/女朋友的原因才换的iPhone，那么媒体策划可能会在上一层的基础上，针对情侣的侧写做retargeting，或者在一些约会圣地做户外等等。创意团队呢，可以加入一些跟情侣相关的元素，这里比之前就已经好很多了。

　　用第三个答案当作洞察 - 媒体策划之前做的已经不算差了，但如果知道第三个答案，可能会让媒体策划在做户外的时候反而放弃情侣约会圣地，进而选择比如地铁的终点站或者中转站这类地方，因为这里大概率会出现情侣分别的场景。而反观创意，安全感低，需要安慰，家里管的严，在一起时间少，无一不是可以触发创意火花的出发点。比之前仅仅是加入情侣元素要高级有效的多。

　　另外很重要的一点就是，很棒的洞察一小部分是源于生活，源于对于生活细节的观察，源于闲暇时间的思考，但更多的时候是来自于对于市场调查方向的敏感和丰富的经验。虽说上面举的例子完全是我自己设计的流程，但你也可以很清楚的看到，从“为什么iPhone的使用率高”到其答案“男朋友/女朋友用iPhone，所以我也换了”，中间其实最关键的是问对问题，否则你根本得不到这个答案。

　　可以想象，第二轮的市场调查里必须包括的问题至少有：“你是否单身“，“你的男朋友/女朋友用的手机是什么牌子的“，”你用iPhone多久了“，”你的上一部手机是什么“等等，才能推导出例子中的答案。那么作为Strategy Planner（策略），你能很好的领导市场调查的方向么？还是直接就把整个Campaign带歪了？

　　稍微说的远了点，回正题，洞察是我们跟消费者进行更有意义，更有效的交流的基石。它藏在事实里，通过我们不断的去拨开无关的干扰得来。值得注意的是，洞察没有最优，上面的例子在第二/第三的问题那里，因为不同人的缘故，我们会走去不一样的方向，但谁说另一个洞察就不好呢？而且我们也完全不需要止步于3连问，可以继续问下去，继续找下去，到时候出来的作品将会是完全不同的一套广告方案。只要是好洞察，都会触及到受众的内心，无非是角度不同罢了，效果都不会差。