如何写出直击人心的真诚文案？

　　我想它和 “创意” 一样，绝对没有什么标准答案，就算是广告大师，也各有各的见解。

　　书中的案例写了将桃子装填到罐头所须的6道手续，而且每张图片有小标题和简短的过程描述。

　　本公司生产的每个桃子都是经过加州阳光的洗礼，身穿白净制服的女孩仔细分类，再用卫生清洁的机器把桃子装到罐头中，用高温的蒸汽杀菌，然后真空包装送到您家附近，每罐只需要30分钱。

　　这段文案直接就是把桃子从出生到变成罐头再到运送的过程描述了一遍，没有夹带多少修饰，却细节实足，饱含诚意。

　　后来，一家造纸厂做广告的时候，也用了这一招。他们的文案说：每张纸都是用最纯净的过滤水制造的，然后在顶楼风干，再经过工人的仔细检查......把每一道工序都呈现了出来。

　　柠檬汁，柠檬肉，柠檬皮，整个柠檬。还有甲壳虫的文案，大家一直奉若经典，如果你仔细再回头看一下他们的文案，发现一大半都是这种回归常识的洞察，真实自然，有煽动性。

　　比如下面这段文案，我模仿过几次，总会感觉就像生活中的一个过来人，坐在我的身前，跟我兴致勃勃地聊车。

　　他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。一部修理费用不高的车子。一部本身就不贵的车子。他们认为拥有了VW，就有办法存钱。所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。关于这种回归常识的洞察，我印象最深的，应该是现代广告巨头之一的霍普金斯，他为喜立滋啤酒做的一个广告案例。

　　喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但它在开始排名只是第5位，后来霍普金斯的广告策略，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

　　当时，霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。

　　老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。” 霍普金斯回答：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”

　　所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

　　喜立滋老板看到后马上反对：这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。

　　大家可以看到，当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的，只是没人将这个标准工序讲出来。

　　据他书里讲的，当时的消费者反应说：“这个啤酒厂对我们多负责任！啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗”。

　　所以你看，当其他啤酒品牌还在想方设法说自己怎么怎么好时，喜立滋直接回归到常识性的东西，抢先完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。

　　矿泉水的净化工艺流程其实很长，于是乐百氏就主打自己的水是 “经过27层净化”，这样的细节让乐百氏在用户心智，占据一席之地。

　　总之，在我看来，有时候文案就是生活常识，不是高深莫测。首先你得知道常识，然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。

　　所以你看，都说洞察力洞察力，其实最能打动消费者、直击人心的，还是一些产品细节、底层需求、生活的一些基本点。

　　再比如宜家的文案，经常就是这种，总能基于产品的一些基本点，还有日常生活场景去发挥，在描述产品时，没有夸大之感，而是让人很亲切有好感。

　　被7岁孩子折腾，是世上最严酷的测试当孩子在沙发上蹦蹦跳跳、使劲折腾时，您也别担心！我们的沙发经过测试，证明能够担当重任。

　　如何赶跑瞌睡虫您一定有过这样的经历：上班没精神，开会打瞌睡，只能借着咖啡甩开瞌睡虫的干扰！

　　包裹每一个疲惫的细胞，冲走白日里的琐碎与疲惫这是临睡前的终极“马杀鸡”。好了，就到这吧。

　　而能够直击人心的东西，往往就是生活中那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。

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