知家DTC创始人牟家和：“她经济”赛道的DTC成功路径与女性创业优势

　　近日，知家DTC创始人牟家和开启直播间，对话星栖几书屋创始人、杨澜事业合作伙伴李璐，畅聊“她经济”赛道的DTC成功案例与女性创业优势。

　　“她经济”（She Economy）是指以女性为消费主体、女性消费为拉动力的经济。在“她经济”时代，女性消费者已成为经济市场不可或缺的一部分，而女性创业不仅是响应“她经济”的需要，也是推动经济发展的关键力量之一。

　　适合女性创业的“她经济”赛道很多，比如：美妆、医疗美容、心理咨询、母婴等等。广泛的说，只要是能表现女性优势的行业，都很适合创业。一方面，女性的耐心、直觉、感性、沟通能力和对美的追求都会为这些赛道的创业加分；另一方面，女人更懂女人，她们更能洞察女性消费者的痛点并提出解决方案。

　　在双方连麦过程中，牟家和用《从零到亿》中的一些成功案例，为大家解读了“她经济”如何借助DTC落地。（以下为牟家和直播现场发言）

　　一、品牌可以围绕“她人群”的需求痛点，创新生产满足消费者需要的“极致单品”。

　　母婴赛道就有这样的成功案例。在生活中，大家常见的奶瓶通常都是平直的造型，奶嘴和瓶身在同一条直线上。使用这种奶瓶给宝宝喂奶时，宝妈们需要长时间握住瓶身保持一定角度，所以很多人在哺乳期会因为手腕长时间的疲劳而患上腱鞘炎。

　　不仅如此，过于平直缺乏缓冲的奶瓶，也容易让宝宝在饮用时被奶水呛到。基于传统奶瓶的这些缺点，国内某母婴品牌创新性地推出了一种奶嘴倾斜的“歪头奶瓶”。

　　这种“歪头奶瓶”，可以让宝妈们在握持时找到借力点，缓解手部疲劳，同时可以有效避免宝宝呛奶的发生。一个小小的改动，对女性消费者来说却是更好的体验。

　　此外，在酒水饮料赛道，也出现了一些针对女性市场的细分品类。现在很多90-95后的女性消费者已成为酒水市场的主力，且增速比男性更高。

　　不同于传统男性的商务用酒场景，女性用酒多出现在闺蜜聚会的社交场景。在产品功能上，她们更关注的是“微醺”而不是醉醺醺，因此低度酒的赛道就更适合女性；此外，酒品的“颜值力”也是女性消费者的核心关注点，因此包装设计就显得尤为重要。

　　MissBerry贝瑞甜心就是一家典型的、面向女性细分人群设计的酒水品牌，曾连续3个月蝉联天猫果酒类目排名第一。在产品层面，他们打造了低度酒精与偏甜果味饮料相结合的极致单品；在包装层面，则选择了造型别致的小方瓶，据称其灵感来源于香氛。这就是一种用美妆的思路去打造极致酒品的好想法。

　　再比如说针对女性生产的汽车，需要考虑女性买车关心什么，比如：女性对驾驶安全的需要更强烈，因此会更关注座椅舒适度、制动系统灵敏度、自动泊车、辅助驾驶等功能，尤其对于家庭主妇这一群体来说，车内儿童座椅等功能的需求也要考虑到。

　　此外，车辆外观、内饰的设计，需要迎合女性审美口味。像欧拉汽车旗下“猫”系列，算是女性汽车的一个典型案例。包括五菱宏光MINIEV这款极致单品，其实也有很多是女性用户。

　　经调研分析，我们发现3-5线城市的主力消费女性不需要太大的车，她们要的是小巧不占地方、还能自己做DIY改装的车。最有意思的就是，我们后来在小红书种草中，看见既有美式贵妇风格的，也有日系二次元风格的。

　　所以，从这个层面上来理解“她经济”，我觉得五菱的成功可能也是因为给了很多女性一些自由表达自我意识的空间。

　　二、品牌可以围绕洞察“她人群”的行为路径，找到精准的营销渠道，事半功倍。

　　我很认同《从零到亿》中说的，“如果你想要品牌与众不同，就要保证你的前1000 名用户的调性也是与众不同的。”

　　拿内衣品牌“内外”举例，一开始品牌就主打高知女性人群，所以没有进行产品研发和生产，而是赞助并创办了一个名为“她说”的女性公益论坛。

　　他们邀请行业里较为知名的女性讲述自己的人生故事，唤醒女性的自觉意识。公益论坛每两个月举办一次，连办了6场，吸引了1000个喜欢这个理念的女性，同时也获取了第一批来自金融界、广告圈、艺术圈的种子用户，并在这群人中建立了品牌的基本辨识度。

　　“内外”的第一批种子用户，就是用论坛内容吸引到的高知女性，让她们的参考意见共同催生了品牌的第一款产品。

　　我们再来看看童装品牌 PatPat ，为了解目标用户——美国妈妈，PatPat 的创始人王灿在 Facebook 上创建了一个由 200 多位妈妈组成的种子用户群。

　　这些种子用户来自各行各业，并且都是母婴电商网站和线下商场的常客。她们熟悉美国市场，了解自身需求，能够帮助 PatPat 发现很多问题，鉴别仿冒品并提供建设性意见。

　　在种子用户的帮助下，PatPat 发现海外家长习惯根据身高为孩子选择服饰。于是在网站上提供了详细的尺码表和服装分类，从 0-3 个月、3-6 个月、3-4 岁，一直到 12 岁的孩子，家长们都能快速找到合适的服装尺寸。

　　同时，他们会用一些折扣和打折券来回馈妈妈们的反馈，这不仅有利于促进社群活跃，还可以刺激复购。如今，“PatPat妈妈团”成员规模已经扩大到了近3万人。

　　首先，品牌利用微信号精准投放目标消费者，以小程序增强用户忠诚度，完成入圈；接着，通过小红书和抖音进行深度评测，深化产品优势；

　　然后，运用微博、抖音、小红书、B站进行社媒矩阵组合，传播代言人和跨界联名礼盒，实现破圈；并快速加码抖音品牌直播与短视频带货，进行流量转化；

　　最后，利用微信小程序打造私域阵地，使用户真正成为品牌的粉丝，提高用户黏性。

　　再比如：三爱文胸推出让顾客“免费试穿 30 天”的营销活动，顾客满意后再付款。这种新的营销模式推出后，三爱的产品销量直线上涨，并且试穿结束后选择付款的用户比例高达70%-75%。

　　上述所有案例，全部来自我的这本《从零到亿》。当然，书里不仅有关于“她经济”的一些DTC案例解读，还有很多非女性专属消费产品案例，比如剃须刀、运动鞋、行李箱等等。这本书大概穿插了50个品类和100个案例，对研究全球DTC品牌营销非常有帮助。

　　在与李璐连麦直播的后半场，牟家和还指出女性创业者有4个优势关键词与1个管理智慧，他们分别是梦想、洞察、精打细算、包容与Small is big。

　　一个人可以走多远，主要取决于她的目标有多远，创业之路就是一条从梦想到现实的道路，敢想敢干，是女性创业者的特质。

　　梦想也是支持女性创业者坚持走下去的动力，因为梦想，才能聚集一群志同道合的人一起创业，梦想让你在创业的长途跋涉中不会迷失方向。

　　现实无法定义你的使命、愿景和价值观，但梦想可以。只要坚持，梦想就有实现的可能性。

　　洞察力可以理解为一种“第六感”。女性天生直觉敏锐，无论是面对市场上的各种商机，或是面向用户需求的洞察，女性创业者都有得天独厚的优势。

　　这种独特的洞察力，不仅能让你与外部客户或内部员工产生共情、畅所欲言，还可以提前感知创业道路上的各种风险，提前采取预防措施。

　　洞察是打开认知大门的一把钥匙，有洞察才有反思，有反思才有进步，女性创业者需要始终保持洞察力。

　　对牟家和来说，2018和2020年是知家DTC实现业务突破的两个关键节点，正是因为她及时布局短视频与直播赛道，快速抢占渠道红利，才能帮助多个品牌顺利出圈。

　　经营企业和经营家庭一样，都需要精打细算过日子，过去粗放式的企业经营管理方式已经落伍了。

　　在互联网时代，科技的快速发展，创业所面临的竞争压力是过去的上百倍，创业成功的几率又是万分之几，想要在残酷的市场竞争中存活下来，并成为行业头部企业，需要提高企业精细化经营能力。

　　无论是对核心人才的识别与培养，还是在营销活动中，又或是在用户体验设计环节，都需要精细化的思考和运营，关注投入产出比。

　　一个人再优秀也无法带领一个团队走向成功，优秀的个人远不及一个优秀的团队。

　　女性创业者需要强大的包容心，去接纳更多有能力且个性的创业伙伴加入团队，充分发挥1+1＞2的优势。

　　包容，意味着你可以用更低的姿态去面对并肩作战的战友和用户，通过成就别人而成就自己。

　　“Small is big”是知家创业精神的缩影，源于对蚂蚁精神的研究提炼。蚂蚁虽不如大象、狮子的外在力量可怕，可蚂蚁的坚持执着、勤奋智慧，勇敢奉献，是蚂蚁生存能力强大的秘密。

　　“Small is big”的第一个含义是：以小搏大，用最小的投入获得最大的回报，学会在工作中坚持寻找最优解。

　　“Small is big”的第二个含义是：小即是多，做事情要聚焦，专注于某一领域做到极致，可以产生规模化的效应。

　　正是因为这种理念，才诞生了《从零到亿》这本书，一个品牌或一个产品，从一个idea到实现销售收入1个亿，就是“Small is big”的真实写照。

　　牟家和希望这本书能帮助更多的创业女性，少走弯路，用更低的成本和更短的时间跨过创业生存期，因为一个创业女性的成功，不仅仅是她个人的成功，更是一个家庭的成功，乃至一个民族的成功，这也是“她经济”重要性的体现。

　　这本《从零到亿》融入了牟家和与知家DTC团队的营销方法论，欢迎各位创业者与市场营销人士阅读点评。