直播赋能：重构供需“快手+京东”共建电商新生态

　　风云际会，“快手+京东”不止618购物节的一个新玩法，还是一个新世界的打开方式。

　　2020年618购物节，直播带货将成为主战场，每家公司都会投入最重要的战略资源。

　　5月27日，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议，双方将合作共建零售供应链、品牌营销和数据能力，共同打造短视频直播电商新生态。

　　根据协议，京东零售集团将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。

　　2019年被称为直播元年，快手电商平台主打“源头好货”，2020年快手电商平台品类扩充、升级，在“源头好货”之外，还会打造“品牌好货”概念；在直播技术推动的新一轮零售创新的背景下，电商、短视频厂商正在寻求合纵连横，抢占战略制高点。

　　这是2020年618购物节直播电商成为各家厮杀主战场的原因，也是快手牵手京东的背景。

　　PC互联网时代，传统零售被颠覆了，诞生了阿里巴巴、京东等新物种；移动互联网时代，诞生了拼多多；而短视频时代，快手崛起，又一波新物种诞生。

　　疫情以来，快手定期举办一个“超级品牌日”活动，包括韩束、美邦、雨润、百草味、阿迪达斯等纷纷参与，其中最著名的当属格力董明珠直播带货。

　　今年5 月 10 日， 格力联手快手发起“让世界爱上中国造”系列直播格力专场 ，董明珠直播带货30分钟销售额破亿，最终3个小时成交额为 3.1 亿元。11台售价12000元的抗新冠病毒空气净化器秒光，快手老铁有钱任性让品牌商们刮目相看。

　　“超级品牌日”是快手“暖春计划”给品牌提供的权益之一，以品牌掌柜、全民代言、明星跨界营销、线上线下时尚秀等多重玩法赋能品牌商家。

　　每一次技术创新，都是旧物种毁灭、新物种诞生的过程。疫情爆发以来，传统零售模式遭遇了前所未有的重创，加速了零售从线下到线上、从物理到数字、从实体向虚拟的转变，也加速了新生老朽，这是快手牵手京东共建电商新生态的背景。

　　根据快手与京东合作的协议，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，无需再次跳转，并能享受京东物流配送和售后等服务。

　　视频电商大势所趋，2020年4月由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 8.50 亿，较 2018 年底增长 1.26 亿，占网民整体的 94.1%；短视频用户规模为 7.73 亿，占网民整体的 85.6%。

　　快手平台目前有超过3亿DAU，短视频与其他服务有一个显著的特点，就是平均用户时长远远高于其他网络应用，在一些地区，甚至高于即时通信应用。流量经济有一个大致的估值模式：用户DAU*用户时长，从这个角度看，快手平台已经是一个超级流量平台。

　　短视频直播平台还是一个超越流量的存在，基于主播与粉丝的互动关系，建立了一个超越物理社会的线上关系，即所谓的虚拟社会。基于虚拟社会网络不仅可以广告用户，还可以完成交易、服务，完成全流程闭环。与物理社会网络相比，虚拟社会网络更高效。

　　在快手京东共建的短视频直播电商新生态中，快手提供的是虚拟的，是数字基础设施，是一个虚拟化网络。

　　京东提供的则是物理的，是物理基础设施，包括上千万的SKU，特别是物流、仓储、配送，这是京东花了十多年时间建立起来的。

　　京东与快手合作共建电商新生态，彼此赋能，虚实结合，将带来新的化学反应，将给零售业带来新玩法，新思想。

　　人找货、货找人，是零售行业里永恒的主题，流量在哪里，货物就会流向哪里，是零售行业的基本逻辑。归根结底，是技术改变了流量的方向，PC时代，流量向PC聚集；移动互联网时代，流量向手机端聚集；接下来呢，流量向直播视频端聚集是大趋势。

　　流量的超越只是开始，更大的想象空间是信息、交易、服务的闭环，直播电商正在成为趋势，关于短视频直播的故事才刚刚开始。

　　京东给快手补货（大品牌货），快手给京东补人（新消费市场）+场（直播），双方优势互补，强强联合。

　　从链路看，零售变革就是重塑人货场，直播完成了人货场的重构，在618这个敏感的时间点上，快手+京东的目的就是进行新一轮人货场的重构。

　　与其他短视频直播平台相比，快手主播与粉丝之间粘性更高。网友形容快手：就像从小玩到大的老铁，非常注重对社交关系的培养，强社交关系是快手直播带货能力强于其他的原因。直播带货是直播电商的初级版，强社交关系是快手的基因，这一优势会延续到直播电商。

　　直播经济本质是粉丝经济，粉丝经济与其他经济模式一样，都是信任经济，基于信任的关系链，这是快手的优势。

　　CNNIC数据显示，越来越多的农民转变为视频播主，在短视频的帮助下解决乡村特产的销售问题。截至 2019 年 9 月，已超过 1900 万人在快手平台上获得收入，其中超过 500 万人来自国家级贫困县，有 115万人通过在快手平台卖货，年销量总额达到 193 亿。

　　直播电商不断拓展网络消费空间，成为网络消费增长的新动能。截至 2020 年 3 月，电商直播用户规模达 2.65 亿，占网购用户的 37.2%， 占直播用户的 47.3%。直播电商通过“内容种草”、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。

　　对于在快手上直播这件事，董明珠接受媒体采访时表示，“直播目的不是带货，通过这个尝试我就知道几万经销商的出路在哪里。这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我们几万家店都可以开成直播店。”董明珠的潜台词是，格力会基于直播尝试新的供消模式。

　　格力电器是在实体店支持下发展起来的，经销商群体是格力生态最重要的一环，董明珠正在尝试新的直播短视频电商生态。

　　今年以来家电巨头纷纷与电商平台达成合作，此前国美联手拼多多，苏宁易购与聚划算合作推出百亿补贴，以3C家电见长的京东如今选择加入战局与快手合作。合作后，快手也成为与淘宝天猫、拼多多并列的主流电商平台，而且是唯一一家短视频直播电商平台

　　直播短视频电商新生态是一场新革命，电商顶流的6大玩家组合，证明了新革命的影响之广，规模之大。

　　从供需的角度看，基于强社交关系的虚拟社会可以实现新型交易模式：通过播主与老铁的高效互动，快手提供了供给侧的需求，而且是确定的可量化的需求，这会给供给侧带来确定性，方便供给侧配置资源、安排产能。

　　确定性能带来成本的节约与效率的提升，一切变革的目的都是为了成本的节约与效率的提升。

　　供给与需求的关系不一样了，以前是规模化生产，现在是以需定产，柔性制造。人货场的重构本质是供需的重构，快手加京东是一次新实验。

　　从管理学角度，线上模式可以大幅提高企业经营的“韧性”，在过去的十年里，随着“黑天鹅”事件频频出现，很多国内外管理学者开始从“韧性”角度思考风险管理问题。这一点并不为品牌商所重视，新冠疫情逼迫他们切换模式，大家开始越来越认识到线上模式的重要性。

　　今年以来，快手电商联合快手商业化发起发起超级品牌日活动，除了格力外，前7场成交额达到6.2亿，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入，品牌商品成为快手电商重要组成部分。董明珠在快手直播上的成功，验证了品牌商品在快手的卖货潜力以及快手用户在高客单价商品上的消费力。

　　从农民播主到董明珠，从源头好货到品牌好货，这是疫情给快手平台带来的巨大变化，携手京东是快手拥抱短视频直播电商大趋势的主动作为。

　　京东的优势商品品类是3C家电商品、品牌商品以及高客单价商品，与京东的合作将是快手电商在货品端的一次重要补充和升级，这也契合了快手电商向品牌和高品质商品扩展边界的方向；快手的优势在于用户体量以及直播电商的新场景。

　　当前快手日活已经超过3亿，用户体量大，用户构成涵盖一二线城市与新消费市场，与京东原有用户存在很大互补性。

　　作为直播电商行业的领跑者，快手的老铁黏性以及高转化率使得快手直播电商成为当前市面上最优质的直播电商平台之一。与快手合作，京东将能在用户触达和直播电商新场景上获得强有力的助力，双方是优势互补、强强联合。

　　电商直播是一场全民新实验，疫情给我们的生活生产带来了重重困难，也带来了新的机遇，除了建设短视频直播电商新生态，完成零售业的迭代升级外，短视频直播电商另外一个想象空间是国货品牌化，赋能国货造梦中国牌。

　　经过过去四十余年的发展，中国已经是全球制造工厂，中国已经能制造全球最好、最全的产品，中国制造的短板是无牌、弱牌，而品牌的背后是信任，国货可以通过短视频直播这种创新模式打造品牌。

　　从源头好货扩张到品牌国货，快手电商在不断扩展边界，背后是国货品牌的新机遇。

　　新国货新机遇，对于快手来说，有可能抓住机遇成为新国货平台，与中国制造相互赋能，彼此成全。