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内容IP何以成为营销「地标」?

时间:2023-07-05 03:05|来源:网络|作者:小编|点击:

  内容营销IP的实质,是通过释放内容营销价值,在碎片化时代有序引导、凝聚消费者注意力。抖音生活服务「心动五一」节点营销IP正是巨量引擎深入泛吃喝玩乐场景,通过场景化种草、体验式跨界营销和品-效-销一体化的综合营销解决方案,成功激发营销价值的一次创新尝试。

  当品牌营销不可逆地进入碎片化的传播时代,它也面临着新麻烦:看似营销可选项增多,但也意味着需投入更多成本和精力去应对日趋无序的消费者触点(群邑智库的数据显示:眼下品牌方习惯使用的主流触点数量已经超300种)。当消费者注意力在如此繁杂的触点间来回游动时,品牌也亟需更整合的营销思路。所以,越来越多的CMO开始将注意力转向内容IP营销。根据巨量算数2023年发起的CMO调研显示,84%的CMO表示2023年将把内容营销作为预算倾斜的首要方向之一,88%的CMO明确指出愿意主动寻求与优质内容IP开展合作。

  为什么出现这个现象?某种程度上,是因为优质内容IP正在扮演着线上流量生态中的营销「地标」的角色。所谓「地标」,有两大主要价值:

  品牌营销中,内容IP同样扮演相似角色:一方面,作为超大声量的品牌大事件,IP在碎片化的媒介环境中能够重新聚合甚至吸引更多用户注意力;另一方面,IP本身也是连接营销和生意的天然内容场景,品牌可以围绕着IP这个主场,搭建线上营销和线下经营的一体化链路,让原本无序的消费者兴趣行为得以聚拢和转化,使生意发生更具确定性。

  · “不把鸡蛋放在同一个篮子里,多种内容整合,降低投入风险 ”:某种程度上,IP可以扮演「内容策源地」的角色,IP把零散的传播内容主题化、形成传播合力,使得各种PGC和UGC内容充分整合,朝向品牌同一传播方向发力。与此同时,更多普通用户受IP吸引成为自发内容生产者,无形中帮助品牌拉近与消费者距离。

  · “ 1+N 的内容聚合性,串联品牌全域营销资源”:IP的核心是内容价值,它具有很强的内容包容力,能够把不同形态的内容和用户行为,如长短视频内容、直播、看后搜索等内容或行为,基于品牌具体的营销诉求组织和串联起来,推动消费者有序流转,也能更好地发挥不同类型广告产品的高效协同,帮助品牌充分触达潜在机会人群。

  · “造声量、找背书、做生意,三位一体的经营解法”:广告、营销、经营渐趋一体化,品牌对广告营销的期待不再只解决传播问题,更要达成用户种草、销售转化乃至长效经营等多重目标。IP在这个过程中恰好就能发挥价值:首先IP作为内容场为品牌人群破圈奠定心智基础,同时基于IP的强大背书,为品牌提供了一个深度种草的营销土壤,这些内容的沉淀则助推了品牌后续的长效经营,最终实现内容场、营销场和经营场三位一体协同。

  内容IP的供给种类繁多,品牌该如何找到最适配自身经营实际的IP选择。这里提供一个解题视角:

  · 抓住节点:节点营销已成为品牌营销预算投入的大盘,这背后是实实在在的直接生意数据,根据巨量引擎公开的运营分析数据显示:有57.2%的消费者表示会在节点增加消费,节点生意可以占据到全年收入的70%,且近一半的消费者认为节点仪式感很重要。因此抓住全年几个大节点:如五一、夏季、十一及跨年等,能帮品牌打下全年生意基本盘。

  · 找对场景:找对场景意味着不同品牌,要能从IP营销中找准适配自身经营目标的营销场景;对于成熟的品牌型客户,营销目标通常是影响力和声量的快速破圈,为自身的经销渠道提供助力,因此如何开辟新的创新营销场景,且能满足品牌大事件的声量,成为这类品牌的核心关切点;而对于本身生意的基本盘在线下,但又同时具备品牌属性的经营者来说,除了品宣价值之外,如何能够满足品-效-销一体化的“营销+经营”的解决方案,才是他们更核心的关切。

  随着抖音生活服务业务的不断成熟深入,现在越来越多品牌关注到生活服务在泛吃喝玩乐场景中,所蕴含的巨大营销价值。今年上半年起,我们观察到抖音生活服务陆续在一些IP上进行新尝试。在今年第一个超大节点,五一假期前后,巨量引擎携手抖音生活服务推出了「心动五一」这一节点IP。作为抖音首个生活消费类节点大促IP,这个IP承载的创新价值自然不言而喻。在市场和消费者的反馈上,更是用数据交出一份扎实的成绩单:项目整体曝光规模达到1117亿,主话题#心动五一 的浏览量高达386亿,贡献94个站内热点并且吸引了73.5万投稿。在线下,「心动五一」也走进厦门举办音乐节、品牌潮流快闪店等嘉年华;音乐节当天涌入7000人,持续两天的嘉年华吸引1.2万年轻人入场参与。

  在这些数字背后,我们更关注的是进场的品牌做对了什么?又带给我们什么样的新启发?

  中国传媒大学丁俊杰教授曾提出过空间媒体的概念,他认为「朋友之间的聚会、旅行、音乐会和画展,都有可能成为传达商业信息的过程。」这个概念想表达的,其实是广告营销活动需要充分利用好线下场景这样的资源。比如在音乐会这样的空间中,人们更容易感知其他人的情绪并主动卷入其中,情绪相互激荡并引发共鸣;当品牌信息走出手机小屏、浸入城市空间,消费者对品牌的认知也会变得更加具体和立体。从数据来看,「心动五一」的线下场景化种草收到了理想效果,除了线下打卡装置的人流量达到3万,线下快闪店也「自来水」地激发大量达人创作并发布种草内容,相关搜索阿拉丁总曝光也高达23亿。无论打卡还是搜索,都代表品牌信息不仅触达消费者,还成功引发消费者深度互动。

  虽然近来大热,但生活服务无非就是消费者的吃喝玩乐与烟火日常。它们原本就是人们的真实生活,所以,建立在生活服务基础上的「心动五一」自然有不少体验营销的创新空间。比如在音乐会的狂欢氛围中挥汗如雨时,人们会自然产生喝饮品和吃零食的需求。而蒙牛纯甄、双汇、好欢螺这些食饮品牌,更是精准地把握到品牌自身和生活服务在泛吃喝玩乐场景上的高度匹配,通过「心动五一」的IP合作,就能让品牌恰逢其时地与消费者需求勾连起来。纯甄在音乐会主舞台旁就搭建了线下快闪店,通过边喝边玩的体验营销将品牌融入吃喝玩乐的真实生活场景,从而强化与消费者的联结,覆盖品牌人群并顺利达成规模化、场景化强种草的效果。

  另一位「心动五一」的入场品牌长隆,是与抖音生服一起成长的入驻商家,五一节点对这类文旅品牌而言,重要程度不言而喻。因此,在五一这个大节点,它不仅希望扩大品牌声量,更直接的目标是为园区带来更多游客。为契合消费者在五一假期出游的兴趣需求,长隆在「心动五一」大量推广内容中搭载了POI、小黄车等组件,它们能够高效引导消费者深度交互,让品牌商业信息不只入眼,更能入心和入脑。与此同时,在最终销售上,长隆也充分使用了短视频带货和直播带货等手段,让优质IP带来的流量在抖音站内短链路变现,最大限度减少流量损耗,把握住节点营销的宝贵机遇推动规模化交易。在「心动五一」项目期间,长隆直播间的总支付额达到近亿元的水平,整体GMV更是高达2.03亿。

  为什么能够获得这样的效果?是因为在IP的基础上,长隆精心策划了大量营销内容,并借助内容间相互配合实现对流量的有序引导。值得注意的是,在抖音站内的内容运营投入,也形成了显著的「品牌外溢价值」,也就是说,在抖音上被触达和种草的用户,由于增加了对商家品牌的认知,后续也会在抖音之外的其他网络平台店铺发生交易,比如被抖音种草的游客可能会直接前往长隆官网或小程序购买门票和预定酒店。因此,在抖音上做内容投入,会给商家全域的生意都带来助益。

  在流量红利层面,长隆把握住了节点机会,它的策略是通过线上线下的流量协同扩大入口流量规模。在线上,它孵化「长隆五一营销」和「水上乐园开业」等热点的同时,积极引入多样化的内容矩阵,扩大内容生产规模来覆盖不同类型的目标消费者。另外,它也采用了达人带货策略,成功提升园区在泛用户群体中的能见度,实现更精准的短视频种草合作。IP本身的庞大流量、生活服务赛道的扶持流量和企业推动的热点内容流量,三种流量的叠加为长隆带来了多达5亿的曝光量,也为长隆的线上推广奠定了流量基础。

  在货盘运营上,长隆也积极地将IP服务于经营,通过联通品牌商家营销和线下经营场景,长隆实现了线上线下一体化的品-效-销闭环经营。不只是在IP短期促进货品销售,更让由IP创造出的品牌声量、品牌形象和种草人群持续服务于品牌的长期经营。

  用户注意力渐趋粉尘化,无疑是横亘在所有品牌面前的大山,但这并不是无解的方案,借势好节点,充分发挥IP在营销中的「地标」属性,是品牌可以有所突破的一个新思路。在「心动五一」这个案例中,无论纯甄还是长隆都展现了IP何以成为「地标」——它既帮助品牌高质量扩大声量、人群种草,打开城市市场;同时也通过渠道协同与链路实现生意增长,在流量变现环节降低损耗,甚至让品牌力外溢到其他渠道,形成全域成长。

  「心动五一」无疑是一次创新的尝试,再次验证了品牌节点投入的必要性和重要性。随着毕业季和暑期的到来,毕业旅行、亲子游、“夜经济”、“清凉”经济等消费需求又将迎来井喷,巨量引擎围绕夏季节点营销又打造了一个平台级超大IP「这是我爱的夏天」,通过五大赛道品牌跨界+3大夏日创意事件+N个生活方式趋势体验快闪+夏日生活体验嘉年华等,将「吃、喝、游、购、娱」等场景整合起来,为品牌打造又一年度重磅节点营销项目;

  总而言之,随着IP价值在碎片化流量环境中日益凸显,如何借势节点营销IP正成为品牌高质量营销的前提。由于IP有着充足且丰富的想象空间,且好的IP营销并没有标准答案,对于品牌来说,它需要在一次又一次的探索中发掘适合自己的规律。

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