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宠物行业深度报告:海外视角消费相对韧性品牌历久弥新

时间:2023-05-28 06:15|来源:网络|作者:小编|点击:

  发展历史悠久,海外宠物食品市场已进入成熟阶段。经过近百年的发展,海外发达国 家市场已进入成熟期。2022 年全球宠物(猫狗)共约 9.3 亿只,同比增长 1.8%,宠物食 品终端市场规模约为 1148 亿美元,同比增长 12%,2009-2022 年 CAGR 约为 4.7%。其 中美国是最大最成熟的市场,2022 年美国/欧洲/日本在全球宠物食品行业占比分别为 38%/26%/3.2%,2009-2022 年 CAGR 约为 4.9%/2.4%/1.6%。

  2021 年后海外宠物食品终端库存压力渐显。2021 年受新冠疫情影响,全球海运运力 紧张,海运费大幅上升,上海出口集装箱海运价格指数于 2022 年初达到高位,较前期低点上涨超过 500%。欧美消费者及渠道商因担忧供应短缺及价格持续上涨,对宠物食品进 行集中采购,导致宠物食品库存在渠道及终端均存在一定堆积,2022 年下半年开始,受 宏观经济不景气带动,零售商以及渠道商开始进行库存去化,主要上市企业销量增长放缓, 23Q1 部分企业存货周转率创近年历史一季度新低。

  库存调整接近尾声,需求拐点已至。随着库存调整周期逐渐进入尾声,23Q1 部分公 司宠物板块销量同比增速已展现出回暖迹象。23Q1 通用磨坊、高露洁(希尔斯)等集团 宠物板块销量同比分别增长 6%、12%,同比已由负转正,部分海外上市公司对全年增速 预期指引整体比 Q1 实际增速略为乐观。 从出口端来看,2022 年在经历对欧美主要市场出口同比的持续回落后,2023 年随着 海外终端需求逐步回暖,我国宠物食品出口额同比增幅也有所回升。2023 年 4 月全球/美 国/德国/英国/日本出口额同比增速分别为 10.7%/-34.8%/65.2%/83.2%/18.7%,较 3 月均 有显著改善。

  放眼中长期,我们认为在经济环境长期波动背景下,海外宠物食品市场规模整体仍处 于稳定增长通道,主要原因在于:

  宠物食品具有刚需消费的特征,消费频次和复购率一般较高,历史上具备一定的抗经 济周期属性。以美国和日本为例,在 2008 年金融危机及 2020 年疫情期间,美国日本整 体 GDP 增速均有较显著下滑,但宠物食品行业均在此期间均保持逆势增长。APPA 于 2022 年 9 月的调查也显示,在经济状况恶化时减少/不改变/增加宠物食品(主粮)消费受访者 的比例分别为 13%/66%/21%,而其他品类选择减少消费的比例明显更高。

  欧美宠物数量整体仍增长。2022 年美国/欧洲/日本宠物数量分别为 1.78/2.15/0.16 亿 只,同比增长 2.4%/0.5%/-1%(2019-2022 年美国/欧洲/日本宠物数量 CAGR 为 3.4%/2.1%/-0.9%),其中欧美增速显著高于以往年份(2013-2019 年,美国/欧洲/日本宠 物数量 CAGR 为 1.5%/1.4%/-0.8%),增长主要系新冠疫情后社交隔离增加对宠物的陪伴 需求,养宠家庭渗透率稳定,但人均养宠数边际提升。2021 年美国 LEK 咨询公司进行的 一项针对宠物主疫情后养宠意愿的调研显示,在疫情后的几年中,无论新老宠物主养宠动 力边际都在提升。

  欧睿数据测算,2022 年美国/日本单宠食品消费约为 265 美元/256 美元,2013-2022 年单宠食品消费 CAGR 为 4.4%/3.7%,近三年美国日本单宠消费均有加速上升趋势。

  全球:宠物狗占比 55%,宠物猫占比提升。全球宠物主要以狗为主,但随着养猫便捷 性的凸显(政策限制较少&养猫对宠物主时间、空间要求不高),宠物猫增速高于宠物狗。依据欧睿数据,2022 年全球共有宠物狗约 5.08 亿只,同比增长 1.4%,宠物猫约 4.22 亿 只,同比增长 2.9%,2013-2022 年全球宠物狗/宠物猫数量 CAGR 分别为 3.3%/5.0%。分 区域来看,美国、英国、南美、澳洲等地是养犬相对占优势地区,而法国、德国、北欧以 及东亚地区则是宠物猫更受欢迎的地区。 从宠物食品市场规模来看,2022 年全球宠物狗食品规模 737 亿美元,占比 59.7%, 但猫食品增长更快(2019-2022 年猫食品 CAGR 约为 9.8%,狗食品为 8.3%)。

  美国:2022 年宠物猫数量首超宠物狗,但狗食品规模明显高于猫。美国是全球宠物 狗最多的国家,狗食品终端规模占宠物食品规模的 70%左右,过往宠物狗数量略高于宠物 猫。但疫情之后,长时间的社交隔离等使得养猫的便捷性更加凸显,宠物猫数量加速增长。2022 年美国宠物猫数量已达 8975 万只,同比增长 2.2%,最近三年 CAGR 约为 4.0% (2013-2019 CAGR 1.3%),而宠物狗数量最近三年 CAGR 约为 2.8%(2013-2019 CAGR 1.7%),2022 年宠物猫数量超过宠物狗。 从宠物食品市场规模来看,美国宠物食品仍以宠物狗食品为主,但猫食品增长在提速。 2022 年狗食品终端规模 332 亿美元,同比增长 13.6%,最近三年 CAGR 约为 10.6% (2013-2019 CAGR 4.6%);宠物猫食品终端规模 139 亿美元,同比增长 15.6%,最近三 年 CAGR 约为 12.3%(2013-2019 CAGR 4.1%)。

  日本市场:宠物猫占比更大,近年宠物狗数量正在加速萎缩,宠物猫数量基本维持稳 定。日本人均住宅面积较小,生活节奏快,养猫相对于养狗来说更加受到日本宠物主青睐, 2014 年宠物猫数量超宠物狗,且整体数量稳定增长(宠物狗数量持续下滑)。2022 年日本 共 有 宠 物 猫 884 万 只 , 同 比 下 滑 1.2% , 宠 物 猫 数 量 近 三 年 CAGR 为 0.3% (2013-2019CAGR 为 0.7%),2022 年日本共有宠物狗 705 万只,同比下滑 0.7%,宠物 狗数量近三年 CAGR 为-2.4%(2013-2019CAGR 为-2.3%)。 猫食品占比和增速更高。2022 年日本猫食品终端规模 2778 亿日元,同比增长 7.2%, 近三年 CAGR 6.7%(2013-2019 CAGR 5.4%),狗食品终端规模 2435 亿日元,同比增长 3.0%,近三年 CAGR 2.7%(2013-2019 CAGR -0.8%)。尽管日本宠物数量增长面临瓶颈, 但在高度精细化喂养的市场环境中,宠物食品规模增速整体快于宠物数量。

  美国:年轻一代逐渐成为养宠主力军。从宠物主年龄结构来看,在美国 Z 世代(1994 年以后出生)及千禧世代(1980-1994 年出生)正成为养宠人群的绝对主力,APPA 数据 显示,2022 年二者合计占比已达 49%,较 2014 年提升约 25pcts。 日本:受老龄化的结构影响,日本 40 岁以上宠物主占比仍较高,但年轻一代宠物主 占比在提升。据日本宠物食品协会(JPFA)统计,2018-2022 年 40 岁以下宠物主占比由 27.5%上升至 28.9%,40 岁以上宠物主占比由 72.5%下滑至 71.1%。

  支付意愿:年轻一代养宠支付意愿更高。由于美、日社会结婚率整体呈下行趋势,年 轻一代对宠物陪伴需求更加强烈,社交媒体普及性也使得其对科学养宠接受程度更高,故 其更愿意为高品质产品支付溢价。美国动物医院协会(American Animal Hospital Association)调查显示,Z 世代及千禧年世代宠物主的宠物相关年均开支较 X 世代 (1965-1979 年出生)及婴儿潮世代(1946-1964 年出生)分别提升约 40%及 66%。 从养宠人群的营收结构来看,根据 Packaged Facts 数据,2003 年时美国年收入在 7 万美元以上的宠物主占比仅 40%,到 2016 年这一比例已经到达 60%。

  宠物食品按照形态,主要分为干粮、湿粮、零食等。其中,干粮依据工艺不同又可分 为膨化、冻干、风干、低温烘焙粮等,湿粮则可根据营养成分分为主食湿粮、零食湿粮、 鲜粮等,而零食的形态则更为多样。除此以外,还有针对宠物健康问题的专业处方粮及营 养膏等宠物食品。 宠物食品的雏形出现于 19 世纪 60 年代,早期的宠粮仅仅是由蔬菜和少量肉类成分制 成的饼干,商业化程度有限。20 世纪后,由动物内脏等制成的罐头一度占据宠物食品市场 超过 90%。20 世纪 50 年代,普瑞纳率先推出利用膨化干粮,凭借低成本、长保质期风靡 市场,而湿粮罐头则更多被用于零食。20 世纪 70 年代以后,随着宠物主对于宠物健康、 营养均衡性的日益重视,希尔斯等专业宠粮迅速崛起。

  从品类占比来看,当前干粮仍是主流,但美国等消费力更强的国家湿粮渗透率在 逐步提升。2022 年全球宠物狗干粮市场规模 469.8 亿美元,占狗主粮 79%,狗湿粮 市场规模 122.3 亿美元,占狗主粮 21%。2019-2022 年狗干粮规模 CAGR 约为 8%, 狗湿粮为 9.3%。而猫干粮和湿粮规模整体接近,2022 年猫干粮规模 214.7 亿美元, 占猫主粮 52%,猫湿粮规模 197.7 亿美元,占猫主粮 48%。

  分市场来看,美国湿粮渗透率、使用意愿提升得更明显。随着科学喂养观念的提 升,湿粮品类以其更高的含水量、更好的适口性、更加能够保留营养成分的蒸煮工艺 以及更低的碳水化合物的含量等优点快速发展,主食湿粮细分品类也开始兴起,美国 选择湿粮喂养的宠主比例也在持续提升。欧睿数据显示 2022 年美国猫湿粮终端市场 规模 60.8 亿美元,已基本和干粮规模持平,猫湿粮近三年 CAGR 为 13.1%,猫干粮为 10.3%,狗湿粮领域也呈现类似特征,近三年 CAGR 为 14%(2013-2019 狗湿粮 CAGR 6.0%,狗干粮 CAGR 3.2%)。 而从日本的数据来看,干粮增速快于湿粮,猫食品中湿粮占比约 35%-40%。

  天然宠粮概念兴起,逐步向“有机”概念升级。进入 21 世纪后,随着人宠关系进一 步升级,人们对健康、营养指标更为看重,“天然”、“有机”等概念在宠粮中开始得到广 泛应用。

  2002 年开始,Instinct 便已推出以“天然”为卖点的宠粮;2006 年,蓝爵进一步升级, 提出了“Wholesome Natural”的概念,明确标识了动物蛋白的类型,且不以玉米蛋白粉、小麦和豆粕等谷物蛋白作为主要的蛋白质来源,不以玉米、小麦、大豆或分离谷物(如啤 酒粕)作为淀粉来源。2010 年以后,部分品牌进一步推出主打“有机”的宠粮,如 2011 年 Lily’s Kitchen 的有机湿粮,以及 2020/2022 年普瑞纳/freshpet 的有机产品等。 Statistia 统计,2020 年美国天然粮市场规模已达 71 亿美元,占美国宠物食品市市场 的 19%,2011-2020 年天然粮规模 CAGR 约为 7.9%,且预计未来仍将以 8%的增速持续 增长。

  全球首款处方粮于 20 世纪 50 年代推出。1943 年,兽医 Mark Morris 对导盲犬 Buddy 设计了一款特殊的犬粮,通过降低犬粮中蛋白质和矿物质的含量使得 Buddy 的健康状况显 著改善,随后在与兽医 Mark Morris 达成合作后,希尔斯正式推出了全球首款处方粮。 20 世纪 90 年代,随着宠物健康问题日益凸显,巨头玛氏及雀巢也开始布局相关领域。 1990 年,冠能推出处方粮系列产品 Veterinary Diets;皇家的处方粮产品线 年,后续又针对医院渠道特点推出重症营养液、伪装药丸等处方粮;天然粮龙头蓝爵亦于 2015 年推出处方天然粮产品,后又进一步推出了处方湿粮系列产品。 2021 年来,缓解宠物皮肤病困扰成为处方粮产品研发的新热点,处方粮行业领头人 希尔斯及皇家都推出了专门针对宠物皮肤病的产品系列。

  治疗性宠粮(主要为处方粮)的应用在海外成熟市场已较为普遍,目前相关品类产品 仍保持着稳健增速。依据欧睿数据,2022 年全球治疗性宠粮市场规模约为 43.9 亿美元(其 中美国 26.6 亿美元),同比增长 6%,2011-2022 CAGR 约为 3.9%。细分品类来看,犬干 粮是治疗性宠粮中占比最高的部分,2022 年治疗性犬干粮规模占治疗性宠粮整体 47%。

  依据尼尔森数据(转引自 Petfood Processing),在截至 2022 年 8 月 6 日的 12 个月, 以改善身体机能为主要卖点的宠粮同比增长 32%,改善泌尿系统宠粮增长 27%。在关注 身体健康的同时,宠物主也愈发关注宠物的心情与精神状态,以缓解精神压力、改善心情 为卖点的宠粮同比增速达到 34%。未来在宠物持续拟人化趋势下,功能性宠粮仍将长期保 持其热度。

  1)宠物鲜粮。区别于传统宠物食品,宠物鲜粮更加强调食材的天然和新鲜,因此保 质期更短,多采用冷藏方式储存。尽管目前鲜粮市场规模仍较小,但近期市场表现亮眼。 依据 IRI 数据,在截至 2022 年 8 月 7 日的 52 周中,鲜狗粮/猫粮的销量同比分别增长 21.5%/7.6%,增速显著高于传统宠物食品品类。

  除率先发力鲜粮市场、模式独特的 Freshpet 外,目前海外鲜粮市场多为 2010 年以后 成立的新兴独立品牌,这些品牌主要以线上订阅、线下定期配送的本地化经营模式运作, 而大型宠物食品集团近来也开始发力这一赛道。2021 年,玛氏收购 Nom Nom,正式切入 鲜粮市场,目前蓝爵也在美国部分线下商超开始使用冷柜测试鲜粮产品。

  2)冻干宠粮。随着动物营养相关研究的深入,成熟宠物市场中逐渐形成符合生物学 特性、生骨肉喂养(BARF,Biologically Appropriate Raw Food)的理念。而借助将新鲜 食材急速冷冻干燥的冻干技术,生食能够储存更久。尽管冻干有食材新鲜及无额外成分添 加等多种优势,但冻干技术成本较高导致全冻干粮价格一般在普通膨化粮 10 倍以上。根 据 Petfood Industry 网站统计数据,目前纯冻干粮市场规模仅占高端宠粮约 2.4%,约 10% 的高端宠粮产品选择使用传统膨化粮+冻干组合的形式,以实现鲜肉成分添加。但从亚马 逊冻干相关品类表现可看出,宠物主对冻干粮的关注度在提升,亚马逊冻干狗粮年度新增 评论数 2014 年以来持续上升,近 5 年 CAGR 达到 31.65%(普通干粮近 5 年评论数 CAGR 仅约 27%)。

  科学喂养理念升级,宠物食品高端化趋势已显。随着前述概念带动宠物产品升级以及 价格带提升,高端宠物食品市场规模持续扩容。 美国市场:高端占比为主。2022 年高端1狗粮/猫粮市场规模分别为 140 亿/66 亿美元, 占宠物主粮比例分别为 56%/54%,近三年 CAGR 分别为 11.9%/14%;2022 年美国中端 狗粮/猫粮市场规模 53 亿/16 亿美元,占宠物主粮比例分别为 21%/13%,近三年 CAGR 仅 为 9.7%/9.8%;2022 年美国低端狗粮/猫粮市场规模 57 亿/41 亿美元,占宠物主粮比例分 别为 23%/33%,近三年 CAGR 仅为 7.9%/8.7%。截至 2022 年,高端狗粮/猫粮市场规模 均已超过中低端狗粮/猫粮规模之和。 日本市场:高端稳健,中低端市场衰退。日本数据也表现出类似特征。2022 年日本 高端2狗粮/猫粮市场规模分别为 1194 亿/1512 亿日元,占宠物主粮比例分别为 77.5%/70.5%,近三年 CAGR 为 3.6%/6.7%;2022 年日本中端狗粮/猫粮市场规模 183 亿/402 亿日元,占宠物主粮比例分别为 19%/12%,近三年 CAGR 仅为-3.6%/-0.1%;2022 年日本低端狗粮/猫粮市场规模 163 亿/232 亿日元,占宠物主粮比例分别为 11%/11%,近 三年 CAGR 仅为-5.1%/-0.7%。当前日本宠物食品市场中,高端宠粮仍维持稳健增速,而 中低端宠粮已经开始走向衰退期。

  高端宠物食品规模有望持续扩容。随着养宠年轻化、高收入群体占比提升、科学喂养 理念升级等,我们认为高端宠物食品扩容有望持续。美国 Tuffs University 的一项统计调查 显示,单纯以湿粮喂养单只宠物的年均开销相较于单纯以传统的膨化干粮喂养宠物的年均 开销的 4-5 倍,而以生肉粮、鲜粮等喂养的年均开销更是高达干粮喂养的 10 倍以上。

  电商兴起+疫情催化,线上宠物渠道方兴未艾。从渠道来看,美国、日本等成熟市场 传统线下渠道(商超、宠物店、宠物医院等)占比相对较高,而美国、日本市场渠道结构 也存在一定差异。2022 年美国第一大渠道为商超,占比 39%,日本第一大渠道为线%。而电商兴起带动了线 年后的疫情也使得部 分宠物主转变购买习惯,开始从线上采购宠物食品,线上渠道的兴起在一定程度上挤压了 传统商超、专营店及医院等渠道的空间。2022 年美国/日本电商渠道占比为 32%/22%,较 2012年提升 30pcts/10pcts,2012-2022年美国商超/宠物店/医院渠道分别下滑 16/9/3pcts, 日本宠物店/专营店/医院渠道下滑 1/11/2pcts。

  线上宠物食品渠道的蓬勃发展,一方面为大型宠物垂类平台的诞生创造土壤,另一方 面也催生了新的商业模式。随着宠物主购买行为的转变,在传统的电商平台亚马逊之外, 也诞生了专注于宠物类产品的垂直类电商平台 Chewy,新的商业模式 DTC(Direct to Customer)、Autoship 自动订阅模式应运而生。

  Packaged Facts 的调研数据显示,Chewy 已经成为继亚马逊之后宠物主采购宠物食 品最常用的平台。2022 年,Chewy 公司实现营收 101 亿美元,同比增长 14%。活跃客户 数共计2041万人,较2017年增长201%,客单价495美元,较2017年增长48.2%。Autoship 计划实现营收 74 亿美元,同比增长 18%(其他营收同比增长 3%)。2017 年以来,Autoship 营收占 Chewy 营收比例已由 61.5%提升至 73%。此外,线下宠物店渠道具有传统优势的 Petco 和 Petsmart 也开始开拓线上销售渠道。

  尽管疫情以来线上宠物食品消费占比提升,但在成熟宠物市场商超及专业渠道具有独 特价值。在欧美等成熟市场中,线下宠物渠道经过近百年发展,大型商超及专业宠物门店 已基本可以辐射到各个社区。依据 IBIS 数据,2021 年美国共有宠物店 1.78 万家,截至 2022 年 3 月 1 日,排名前 25 位的连锁宠物店品牌共拥有宠物店 6169 家。此外,线下门 店基于洗护美容等刚需服务外,也能为宠物主提供专业的科学饲喂知识交流,目前已成为 宠物食品产业生态中不可或缺的一环。APPA 的调研显示,2020 年以来,尽管受疫情影响, 80%以上的宠物主的采购仍然未完全脱离线下环节。

  行业整合持续,“两超”格局仍较为稳定。由于宠物换粮有一定适应期,宠物食品天 然具备一定的品牌黏性。根据欧睿数据,2022 年全球宠物食品行业 CR2(玛氏、雀巢普 瑞纳)约为 42%,行业“两超”的地位较为稳固;分区域来看,玛氏在欧洲及亚太地区市 占率优势更显著(市占率高达 18%-23%),而雀巢在美国市占率更高(市占率高达 28%)。

  玛氏、雀巢高企的市占率背后,离不开其持续在细分市场的并购。以玛氏为例,公司 1935 年便通过收购宠物罐头生产商 Chappel Brothers 进军宠物食品业务,随后又通过并 购,打造了宝路、伟嘉、皇家等品牌矩阵,产品涵盖宠物干粮及湿粮。而近期公司继续收 购加拿大高端宠粮生产商冠军食品(旗下有渴望、爱肯拿等知名高端宠物食品品牌)及鲜 粮生产商 Nom Nom 等,在高端天然粮及鲜粮领域延伸布局,宠物食品业务版图不断扩大。 此外,传统的快消品集团对大型宠物食品公司的整合也在持续。如 2015、2018 年斯 马克、通用磨坊分别通过收购 Big Heart 及蓝爵进入宠物食品行业,并在后续整合优化资 产,保证旗下品牌持续发展的能力。

  高端市场竞争格局更优,品牌增长更加强劲,平价品牌增长门槛凸显。 从 2012-2022 年主要品牌市占率变化情况来看,玛氏旗下的宝路(Pedigree)、伟嘉 (Whiskas)以及雀巢普瑞纳旗下的喜跃(Friskies)、康多乐(Dog Chow)等传统平价品 牌市占率均有所下降,相比之下大型宠物食品集团旗下的中高端品牌如冠能(Pro Plan)、 蓝爵(Blue Buffalo)、皇家(Royal Canin)以及新兴的独立品牌如 Freshpet、渴望(Orijen)、 爱肯拿(Acana)市占率及营收均保持稳定增长。究其原因,我们认为,在当前养宠新趋 势涌现下,传统大众化品牌同质化问题逐渐凸显,唯有顺应市场趋势不断升级产品、渠道 的公司方能胜出。

  而细看竞争格局,高端品牌中,根据欧睿数据,2022 年 CR5 占比均超 50%,也表明 市场竞争格局相对更为稳定。目前全球高端宠粮市场中,皇家、蓝爵及希尔斯在干粮领域 有较为显著的市占率优势。

  蓝爵品牌成立于 2002 年,由创始人 Bill Bishop 受爱犬 Blue 启发而成立。蓝爵从诞生 之初就主打天然粮,2009 年蓝爵获得私募资金 Invus 支持,进入规模快速扩展时期,并于2010 年实现扭亏为盈。2015 年蓝爵成功上市。2018 年,消费品巨头通用磨坊以 80 亿美 金价格将蓝爵品牌私有化。2022 财年蓝爵品牌实现营收 22.59 亿美元,同比增长 30%, 近三年营收 CAGR 维持在 16%。

  以“生命精华颗粒”为独特卖点。蓝爵所有产品中均添加了自主研发的“生命精华颗 粒”。这是一种抗氧化剂、维生素和矿物质的混合物,在宠粮中添加有助于强化宠物免疫 系统。生命精华颗粒由低温处理工艺制成,能够最大程度减少营养成分流失。

  紧跟行业“高肉”“猫粮”“天然”等前沿趋势,产品系列持续丰富。目前蓝爵旗下共 有 8 个主要产品系列,均有干粮、湿粮等产品。其中生命保护配方系列于蓝爵成立之初 2003 年推出,为蓝爵最基础的产品系列(目前占比狗干粮一半以上),目前已开发出鸡肉、羊 肉、牛肉、鱼肉等多种风味及针对不同年龄阶段宠物的多个品种。在此基础上,公司于 2007 年/2012/2015/2019/2020 年推出高肉(蓝色御品系列)、无谷(蓝色自由系列)、处方粮、 幼宠、精准营养【妙法(True Solution)】系列产品。 当前公司在产品创新方面主要有 3 大战略:1)顺应宠物狗拟人化趋势持续研发相关 产品;2)充分利用品牌在天然粮方面的优势地位;3)大力发展天然猫粮。在这一思路下, 蓝爵将御品系列高端产品含肉量提升 20%,同时正在美国约 200 家商超测试鲜粮产品(包 含牛肉、鸡肉两款)。2021 年公司针对快速发展的猫市场,推出猫湿粮系列产品佳肴 (Tasteful),并于 2022 年将猫干粮产品合并至该系列下共同运营。

  紧守产品质量生命线,确保产品符合营养要求。蓝爵分别在美国密苏里州及印第安纳 州拥有工厂,在工厂中产品经过严格的配方、制造和测试流程,以确保安全、有效并符合 AAFCO 和 WSAVA 全球营养委员会规定的所有营养要求。蓝爵的产品质检流程总共分为 6 步:来源检查、原料测试、批次监控、过程分析、包装检查及成本检验,质检流程覆盖 从原料端到生产端再到物流端的全过程。

  讲好品牌故事,提升品牌情感属性。蓝爵品牌名称源于创始人的爱犬 Blue。Blue 早 年罹患癌症的经历使得蓝爵品牌更专注于宠物癌症方面的研究投入,同时蓝爵也是宠物领 养的坚定倡导者。蓝爵联合 Petco 设立基金会,截至目前已累计投入 3 亿美元进行相关研 究和宣传,在蓝爵的努力下已有 650 万只宠物得到领养。在公益方面的投入进一步加深了 品牌与消费者之间的情感纽带,有利于品牌粘性的持续提升。 推出社交媒体 app,构建用户生态闭环。在社交媒体广泛应用的当下, 2021 年,蓝 爵推出了宠物社交媒体 app “Buddies”。这一 app 中有海量关于养宠常识的文章,可为 养宠主提供充足的养宠帮助,同时这一 app 也是一个宠物主的互动社区,用户可以在 app 中发布贴文并与其他用户交流养宠心得。此外,这一 app 中还提供蓝爵旗下产品的独家购 买优惠、设置奖励机制,可以通过完成各类任务累计积分用以换取蓝爵产品。“Buddies” App 的构建,成功打开了私域流量端口,核心用户圈有望不断壮大。

  皇家成立于 1968 年,最初是法国兽医让·凯瑟在法国注册的宠粮品牌。1972 年,皇 家被饲料企业 Guyomarch 集团收购,随后 Guyomarch 集团于 1990 年被巴黎银行收购, 1997 年皇家上市,2001 年,巴黎银行将皇家以 15 亿欧元出售给玛氏。随着市场规模持 续扩大,2009 年开始,皇家开启了全球产能布局策略。截至目前,皇家品牌共在全球超 过 100 个市场运营,总员工数近 8000 人。

  规模、市占率稳步提升。2022 年皇家全球终端营收约 51 亿美元,同比增长 7%, 2012-2022 年营收 CAGR 约 6.5%。尽管皇家品牌已成立超过 50 年,其在全球主要市场 的市占率仍在稳步提升。2013-2022 年,皇家品牌北美市占率由 1.8%提升至 2.9%,亚太 市占率稳定在 7.8%,中东及非洲市占率由 6.2%提升至 9.1%。

  皇家品牌由兽医专业人员建立,在产品研发生产各环节践行“知识与尊重”的品牌理 念,对犬猫健康展开深入基础研究。

  皇家在 1973 年便在法国建立了研发中心,目前所有产品均由法国领先的技术团队开 发。产品研发上,皇家坚持“精准喂养”的研发理念,依托长期对宠物的研究,从宠物的 不同生命周期和品种出发发掘差异化需求并进行针对性的产品创新。 20 世纪 80-90 年代,皇家便已针对宠物不同生命阶段和品种设计产品,专宠专用形象 深入人心。如针对大型犬在发育过程中体重的大幅增长可能对骨骼关节、肠胃的影响,皇 家首创性推出第一款专业针对大型犬幼犬的宠物食品 AGR(产品系列沿用至今),1994 年皇家又推出了革命性猫粮 RCFI,首次针对猫的不同年龄与生理状况设计猫粮。1997 年 皇家推出了 RCCI SIZE 系列产品,这是一套针对犬的不同品种、年龄、生活方式、体型 等设计的完整的营养方案。 2000 年后,皇家加大猫领域产品布局。1999 年公司推出了全球首个为波斯猫量身定 制的猫粮(考虑到波斯猫独特的下颌结构,这一猫粮采用经特殊设计的杏仁状颗粒,且满 足其独特的营养需求)。2009年皇家在专业渠道推出Feline Health Nutrition系列湿粮产品, 近期更是推出针对不同体型和年龄的猫狗主食级湿粮产品。

  2000-2020 年,皇家不断创新处方粮产品,目前已成为支柱品类。2003 年,皇家与 英国威豪宠物营养中心联合推出首款改善犬肠道问题的处方粮系列 VDiet;2012 年推出了 首款针对极端过敏反应宠物设计的犬粮;2017 年,危重症液体营养液系列上市,帮助兽 医在关键时刻及时为猫犬提供营养;2019 年,首款定制化宠粮方案推出,该方案囊括了 针对不同品种、健康状况、年龄阶段的猫犬的近万种产品组合;2020 年,首款协助兽医 及宠物主为宠物喂药的 Pill Assist 面市,该宠粮质地柔软,可以与药物结合使用,减轻宠 物吃药时的不适感;2023 年 1 月,皇家发力宠物皮肤病,推出首款针对犬特应性皮炎的 宠粮系列 Skintopic。

  在产品生产方面,皇家产能布局全球,截至目前已在全球拥有 16 座工厂,并开设了 60 多个办事处和 5 家研究中心。其中上海工厂设立于 2009 年,年产能约 8 万吨。在产品 质量方面,皇家从原料端入手,仅使用位于工厂附近的经认证的原料供应商,并坚持对 100% 进厂原材料进行分析,以保证最准确的营养成分及产品质量可追溯性。尽管产能分布于各 地,但皇家对全球所有工厂统一标准,凭借先进的技术设备与严苛的质控体系,全球各地 的产品质量基本做到整齐划一。

  皇家的渠道以专业宠物门店、繁育者渠道以及宠物医院等专业渠道为主。首先,依托 过硬的研发和产品质量保障(尤其是 AKR 产品的走红),以及通过和宠物协会、猫舍犬舍 等繁育渠道的紧密联系、长期赞助各种行业专业的犬猫比赛等,公司在专业繁育者渠道塑 造了领先的品牌形象。而在 20 实际 90 年代内部确认了高端化策略后专业渠道的发展更为 迅速,2001 年专业渠道的销售占比一度接近 90%。21 世纪以来,依托处方粮产品的创新, 公司对医院渠道的重视也在加大,目前处方粮相关产品在欧美已建立较强的品牌影响力, 竞争力直逼老牌处方粮龙头希尔斯。 而在品牌营销方面,皇家自创期刊 Veterinary Focus 发表专业研究(以 11 种语言 出版并覆盖全球 70000 名兽医,网站月访问量高达 400 万)、定期举办兽医研讨会不断 提升皇家品牌在学术领域的知名度,与爱丁堡大学、利物浦大学等多名高校保持密切沟通, 提升在行业的品牌形象。此外,皇家也积极赞助行业内各项专业赛事(如 2016 年起赞助 美国 AKC Dog Show 以及猫赛等),提升在专业群体中的品牌曝光度。针对 C 端消费者教 育上,公司开展营养课堂,邀请专业人员进行专业讲解,并出版多个与动物营养学相关书 籍,对宠物主进行心智教育与知识普及。

  Freshpet 成立于 2006 年,是美国首个也是唯一一个以宠物鲜粮销售为主业的公司。 公司从冷藏鲜粮这一细分赛道出发,通过在商超及专营店中安放冰箱以实现宠物鲜粮面对 终端的销售。Freshpet 自成立以来始终保持高速发展,2022 年 Freshpet 实现营收 5.95 亿美元,同比增长 39.9%,2013-2022 营收 CAGR 达 27%。受新工厂开办费用、原料及 劳动力成本上升等影响,2022 年 Freshpet 毛利率 31%,净利率 10%,同比下滑 3pcts。

  2006 年以标志性的肉卷鲜粮产品出道后,产品不断创新、升级。在宠物食品拟人化 趋势下,Freshpet 抓住宠物主对于“新鲜”理念的追捧,率先推出肉卷鲜粮产品,以兼顾 外观(更适合直接切片及装盘)及营养性(鲜粮更好地保存了食材中的水分及营养)为主 要卖点,目前已成为公司核心产品,占营收比例约在 50%;2012 年,为进一步提升产品 使用便利性,Freshpet 推出另一款重磅产品烘焙粮,并升级了多元蛋白配方,该产品目前 占整体营收比例约在 30%;2015 年,Freshpet 推出了主打模拟厨房烹饪食品的厨房生鲜, 该类产品外观更接近于家庭中的烹饪食品,目前该类型产品占营收比例约在 14%。 2018-2022 年,Freshpet 进一步丰富配方,分别推出了小型犬专用粮、素食宠粮、Nature’s Fresh 系列,扩大了旗下产品的覆盖人群。 目前公司拥有 Freshpet select、Vital、Nature’s Fresh、Homestyle Creations 以 及 Spring Sprout 五大产品系列覆盖不同目标群体和渠道,整体产品定位高端。其中 Freshpet select 系列产品主打传统商超渠道,Vital 及 Nature’s Fresh 系列产品在配方和外 观方面更加强调产品原料天然无添加的属性,主打宠物店及高端零售渠道;Homestyle Creations 系列主打 100%人类食品级原料及均衡营养配方;Spring Sprout 系列主打行业 最前沿的素食宠粮概念。

  研发、生产、配送、销售最大程度助力产品“新鲜”“健康”,打造高端品牌形象

  研发上,Freshpet 坚持对于配方的持续优化,所有配方均需保证产品的水分含量接近 蛋白质中天然存在的水分含量,不使用任何人工添加剂及色素,以及不额外添加糖分。在 对这一产品理念的坚持下,Freshpet 的产品也得到了消费者的良好反馈。据 Freshpet 对 消费者的调研,82%的消费者在使用了 Freshpet 产品后注意到了宠物在健康方面的显著改 善,这些改善主要集中在宠物活力、毛发、肠胃等方面。 生产上,Freshpet 产品对原料严格甄选,所有原料均采用天然新鲜成分制成,50% 的原料来自工厂周围 300 英里以内的供应商,96%来自北美。Freshpet 产品多在美国自有 工厂中进行生产(北美唯一的人用食品级别的宠物食品冷藏工厂),核心 1.0 工厂 Freshpet Kitchens Bethlehem 占地 2.2 万平方米,拥有 6 条专为生产冷鲜食品而设计的产线 年公司投资了 Freshpet Kitchens South,拥有 3 条产线,此外 Freshpet Kitchens Ennis (3 条产线)也在建设中,建成后,公司最终产值有望提升至 29 亿美元。

  配送上,公司出站运输由第三方冷藏货运代理负责,目前拥有东西部两个配送中心, 其中德克萨斯州配送中心(2022 年启动)为西部地区提供服务,而宾夕法尼亚州的配送 中心将为东部地区提供服务。 销售上,自有冰箱模式打造差异化竞争点。区别于竞争对手,公司开创了制造冰箱(宽 约 1 米,高约 2 米)销售冷鲜产品的商业模式。自有冰箱模式在保障产品新鲜度同时,也 使得 Freshpet 与其他传统品牌隔离开来,搭建了独特的、高度可见、高端的销售平台。截 至 2022 年末,公司自有冰箱已成功入驻超 25000 个商家,其中零售店、商超等传统渠道 占比 78%,宠物店、高端零售店等专业渠道占比 22%,2010-2022 门店覆盖数量 CAGR 达 14%,公司预计未来能成功覆盖到北美超 30000 个商家。此外,配合自有冰箱的差异 化卖点,公司不断通过广告营销如“Feed the Growth”战略来提升消费者对鲜粮的认知, 公司计划在 2025 年或渗透超过 1100 万养宠家庭,实现 12.5 亿美元营收并保持 20%以上 增速,同时调整后 EBITDA 比率达到 25%(2022 年为 3.4%)。

  冠军宠物食品公司(Champion Petfoods)成立于 1979 年,前身为 1975 年于加拿大成立的动物饲料公司 Champion Feed Services Ltd.。目前冠军宠物 食品旗下拥有全球知名的高端宠物食品品牌渴望(Orijen)与爱肯拿(Acana)。 公司从 20 世纪 90 年代便从事宠物食品出口,至今渴望与爱肯拿的产品已销售至 全球超过 90 个国家,员工人数超过 700 人,并在美国、加拿大、欧洲、中国等 主要市场设有办事处,在加拿大及美国拥有 2 座工厂。

  依据欧睿数据,2022 年渴望品牌实现终端营收 4.6 亿美元,同比增长 5.3%, 2012-2021 年营收 CAGR 达 11.8%,爱肯拿品牌实现终端营收 4.4 亿美元,同 比增长 5.9%,2012-2022 年营收 CAGR 为 9.2%。从地区分布来看,渴望收入 主要来源于北美和亚太市场,北美/亚太终端收入占比分别为 55.7%/30.3%,而 爱肯拿收入主要来源于本土市场,北美终端营收占比 82%。

  冠军宠物旗下的渴望及爱肯拿两个品牌均为高端天然宠物食品品牌,定价 一般在普通宠粮的 2 倍以上。其中渴望主要专注于超高端市场(中国市场销售单 价在 140-300 元/公斤,其中猫食品均价超 200 元/公斤,狗食品均价超 140-220 元/公斤),而爱肯拿在保持品牌高端定位的情况下,更加注重产品性价比。

  我们认为二者的快速成功主要依赖以下几点: 1) 坚持生物学(Biologically Appropriate)喂养理念,甄选高端原料。渴望 及爱肯拿在产品定位上坚持对原料选择的严格把控,以符合生物学喂养理念 作为宣传卖点,主打高蛋白产品,很好的迎合了中国猫经济发展大潮(猫对 蛋白需求更高)。而相比竞品鲜肉+肉粉同时添加,渴望旗下产品前 5 大原料 均为新鲜肉类,含肉量一般在 75%-90%;爱肯拿旗下产品含肉量一般在 55%-65%(同价位的竞品前 3 大原料多包含谷物),含肉量普遍更高。

  渴望与爱肯拿均坚持使用新鲜的原材料制作产品,原材料均来自美国或 加拿大本地,公司与原料供应商关系紧密,在选取原料供应商方面也坚持严 苛标准,目前与许多原料供应商的合作已持续数十年。对于原材料质量的自 信使得冠军宠物在许多广告和促销材料中加入了供应商的画面(例如渔民捕 捞视频、牧场照片等)。

  在加工环节,公司坚持摒弃代工,通过先进工艺维持产品优势。冠军宠 物食品旗下共拥有 3 座工厂,其中 2 座位于加拿大阿尔伯塔,1 座位于美国 肯塔基州,每个工厂拥有约 8 万平方英尺(约 7400 平方米)的新鲜原料处 理空间。在生产工艺方面,公司通过多级脱水及小批量冷冻干燥等环节保持 食物营养,同时对所有成分、工序和处理过程进行 360 度审查,以确保世 界一流的质量、安全和工作环境。

  2) 强大研发助力,产品序列持续更新。冠军宠物食品拥有一个先进的产品研发 创新中心,拥有强大的研发团队以及最先进的实验室技术,不断改进产品以 满足宠物复杂的营养需求,并以超越 AAFCO3 和 FEDIAF4 4标准的试验 验证了食品的长期安全性。公司坚持对所有产品进行验证测试,同时依托研 发能力开展符合生物学产品的研发,持续在这一理念下对产品更新迭代。 目前公司已经在原有产品组合的基础上增加了湿粮、高蛋白饼干和冻干 食品等品类,同时也在干粮产品组合中推出了功能性和生命阶段配方。

  作为养宠刚需,宠物食品市场规模持续快速增长。我国宠物消费行业起步于 20 世纪 90 年代初,伴随着经济增长、陪伴经济而快速发展,其中宠物食品作为养宠刚需,为最大 的子市场。据欧睿咨询数据,2022 年中国宠物数量已近 1.9 亿只,同比小幅回落 1.5%, 物食品终端规模约 487 亿元,同比增长 7.5%,增速回落和疫情影响相关,2008-2021 年 国内宠物食品市场规模 CAGR 达到约 21%。

  陪伴需求持续,养宠渗透率提升、宠物食品渗透率持续提升有望继续驱动行业扩容。 从人口结构来看,伴随着我国城镇化持续深入以及婚恋观的改变,城市中的单身人口 规模逐渐扩大。2010-2021 年我国家庭平均规模由 3.1 人下滑至 2.8 人,结婚率由 9.1%下 滑至 5.4%。单身人口规模的扩大持续催生陪伴需求,养宠渗透率仍有提升空间。横向比 较来看,尽管我国宠物猫狗总数已超过美国,但根据欧睿数据,我国猫/狗家庭养宠渗透率 2022 年仅有 15%/17%,不到美国水平的一半,城镇人均养宠数 0.2,仅有美国水平的 1/3。 而从宠粮渗透率来看,目前我国专业宠粮渗透率(消费专业宠粮而非自制宠粮的比例)仍 然较低(2022 年仅 34%,发达国家基本在 90%以上),我国单只宠物年均消费水平仅为 发达国家的 1/7 左右。

  养宠趋势之一:喵经济渐成市场主流。2022 年全国宠物猫共 9896 万只,同比增长 2.8%,宠物狗共 8672 万只,同比下滑 5.9%。2022 年猫食品市场规模约 268 亿元,同比 增长 15%,仍然保持了较快的增长,而狗食品市场规模约 218 亿元,同比下滑-0.1%。

  养宠趋势之二:养宠群体主要以收入水平较高、高学历人群以及世代为主。从近年养 宠主人特征来看,普遍更为年轻化,90 后宠物主在 2018 年占比 43%,2022 年占比已达 56%。宠物主收入水平整体提升,2019 年月收入 4000 元以下宠物主占比 49.6%,2021 年占比仅 18.7%。学历上,大学本科以上学历的宠物主占比也超 62%。宠物的态度上,85% 以上的宠物主将其视为自己家人。

  养宠趋势三:精细养宠渐成趋势。随着宠物角色定位愈趋家人化以及宠物主的消费升 级,养宠也越加科学化、精细化。宠物食品也逐渐从基础膨化粮产品往新工艺、新概念产 品升级,宠物主对营养配比、配料构成、适口性好坏、口碑等也愈加看重。而在用品上, 也逐渐呈现向智能化、便捷化用品升级的趋势。

  养宠趋势四:线上成主购买渠道。尽管线下宠物门店、医院具备一定的刚需场景,但 随着电商的发展,线上已成为宠物行业的主要购买渠道,近年来渠道也开始从淘系京东往 抖音等新媒体渠道发展。

  从外资品牌来看,无论是在华国际巨头玛氏、雀巢还是纯外资品牌渴望等,由于其固 有的渠道理念(线下为主)以及产品理念(配方老化,缺少产品更新)等,市占率整体呈 下行趋势,其中又以玛氏、雀巢下滑幅度较大。外资品牌渴望近几年虽增长势头较好,但 由于生产和品牌商在海外,流通环节较长,一度供应上存在问题,而代理商模式下品牌和 消费者沟通较少,一定程度上阻碍了品牌的发展。与之相反,国产品牌凭借其较高的性价 比以及更贴近终端市场近年逐步开启进口替代,尤其在线上,依据魔镜市场情报数据,2022 年市占率排名前 10 的宠物品牌中 7 个是国产品牌,排名前 5 的品牌中有 4 个为国产品牌。

  通过借鉴海外宠物食品行业的新趋势以及国外龙头发展历程,我们认为海外品牌成功 的背后源于其差异化的产品(找准差异化品牌定位)、其持续的品牌营销策略以及顺应趋 势的渠道策略。 在当前国内宠物行业的竞争环境中,国内宠物品牌有望通过以下几个方面实现下一阶 段突围:

  从海外市场的趋势来看,宠物经济根源于消费升级,故长期来看,中高端产品占比逐 步提升,国产市场目前产品中高端趋势也崭露头角:1)从欧睿数据来看,高端增速高于 中低端。2022 年我国高端猫粮/狗粮终端规模近三年 CAGR 约为 24.7%/6.0%,中端猫粮/ 狗粮终端规模近三年 CAGR 约为 19.5%/5.3%,低端猫粮/狗粮终端规模近三年 CAGR 约 为 18.3%/4.4%。从占比看,高端猫粮/狗粮市场规模占主粮市场规模比例仅为 30.4%/36.6% (美国高端猫粮/狗粮占比分别为 54%/56%)。2)欧睿数据显示,2018 年以来我国宠物食 品线上综合销售均价保持着持续上升趋势,高端宠物食品未来仍有较大发展潜力。

  而在差异化产品打造中,针对行业趋势(如猫经济),找准消费者的痛点,开发出新 卖点的产品又至关重要,可以从宠物本身生理属性入手(如猫对蛋白的需求、不爱喝水等 开发高肉粮、湿粮等)、或从原料入手(如渴望的六种鱼、无谷)、工艺入手(如冻干、烘 焙、鲜粮等)。当然差异化产品背后离不开企业对营养学的研究、以及工厂质量的强保证。

  复盘海外市场,成功品牌背后离不开其持续的市场投入和消费者教育,新进入者如 freshpet 更是需要另辟蹊径占领消费者心智。当前国内市场百花齐放,但持续坚持做品牌 营销的公司并不多。而针对当前宠物主年轻化、需求个性化的现状,国内品牌应当积极创 新营销方式,并在各个渠道的维度展开营销。以国产龙头麦富迪为例,公司通过聘请代言 人、赞助综艺节目、影视作品植入等泛娱乐化的方式,全方位拉进和年轻养宠主之间的关 系。此外,在当前线上公域获客成本走高的背景下,拓展私域流量有望让宠物品牌持续拓 宽核心客户群。

  3) 新媒体+线下渠道发力。区别于海外市场,当前我国的宠物食品渠道结构仍以线上 渠道为主,但从海外经验来看,线下渠道在消费者即时的购买体验以及消费者专 业养宠教育方面具有显著优势,线下渠道服务能力的积淀有助于品牌认知度的提 升以及核心客户群规模的持续扩大。在线上流量红利逐渐减退的当下,直接触达 消费者,提升和消费者的连接紧密度,有望在长期带给品牌更高的客户粘性和复 购率。目前,中宠股份旗下顽皮、乖宝集团旗下麦富迪等品牌都已实现线上线)适当外延,快速补短板。从海外宠物龙头成长史来看,玛氏、雀巢等宠物品牌的 壮大都离不开外延式扩张。当前国内外延主要以收购海外优质资产为主,海外优质资产收 购可使得龙头企业能够获得更优质的原料,提升品牌调性,快速切入高端宠物食品赛道。

  (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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